中國(guó)青年報(bào)  

“雙11”的線上電商熱風(fēng)似乎不準(zhǔn)備放過(guò)任何一寸土地,，在經(jīng)歷了“顏值經(jīng)濟(jì)”的高速增長(zhǎng)后,，各大醫(yī)美電商給早已熟悉大包小包收快遞的愛(ài)美人士帶來(lái)了新一輪的儀式感——“醫(yī)美雙11”,，花更少的錢擁有同樣的美麗,。

不需要做復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算,，也不需要拉幫結(jié)伙蓋大樓,，“醫(yī)美雙11”的活動(dòng)回歸了最初直接打折降價(jià)的簡(jiǎn)單,。平日里價(jià)格高高在上的除皺,、瘦臉、玻尿酸等項(xiàng)目紛紛拋棄千元的“架子”,，降至幾百甚至幾十元,，而有的電商平臺(tái)甚至推出了一元植發(fā)、一元脫毛,、一元嫩膚等秒殺產(chǎn)品吸引有各種需求的消費(fèi)者搶購(gòu),。

然而,，“醫(yī)美醫(yī)美，先醫(yī)后美”,，醫(yī)美本屬于醫(yī)療行為,，需要具有整形科從業(yè)資質(zhì)的專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行實(shí)體操作處理，面對(duì)如此大規(guī)模的“醫(yī)療降價(jià)”,，消費(fèi)者和商家的動(dòng)作卻顯得有些遲緩,，沒(méi)有了10年前“雙11”初次亮相時(shí)的熱情。這風(fēng),，是否真的能將美麗吹給更多人,？

老顧客不埋單，線上優(yōu)惠不如線下

80后韓夢(mèng)加入“求美者”的行列已有四五年,，從一開(kāi)始偶爾敷個(gè)面膜到現(xiàn)在每月一支水光針,，醫(yī)美消費(fèi)已經(jīng)成為她日常花銷中的重要部分,。

但是對(duì)于“醫(yī)美雙11”,，習(xí)慣了每年參與電商活動(dòng)購(gòu)置新物件“買買買”的她，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多關(guān)注,，也沒(méi)有為自己囤貨,。

“‘雙11’畢竟屬于線上，美容院線下活動(dòng)力度沒(méi)有那么大,，每年基本上就是一些小項(xiàng)目撮合在一起弄一個(gè)套餐,，力度跟店慶來(lái)比很一般。”韓夢(mèng)說(shuō),。在她看來(lái),，一些有實(shí)力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不怎么在電商促銷平臺(tái)上開(kāi)展活動(dòng)。

“有什么優(yōu)惠或者更好的活動(dòng)他們會(huì)單獨(dú)發(fā)給我,，‘雙11’這種公眾活動(dòng)一般都是吸引新客”,，她翻著自己醫(yī)美顧問(wèn)的朋友圈。“今年‘雙11’的活動(dòng)有一千多元做三個(gè)項(xiàng)目再加送一盒面膜什么的,，但是我沒(méi)有買,。”

盡管韓夢(mèng)平時(shí)也會(huì)在線上平臺(tái)了解項(xiàng)目，關(guān)注最新產(chǎn)品,，然而一旦涉及到實(shí)體操作,，只會(huì)去自己最熟悉的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，那里有專人為她評(píng)估身體狀況,，推薦適合她的項(xiàng)目,，也有信任的醫(yī)生。一元秒殺的活動(dòng)她更不會(huì)去看，她覺(jué)得那都是商家吸引眼球的行為,，不太靠譜,。

除了優(yōu)惠力度不夠吸引人，“雙11”相對(duì)短暫的活動(dòng)時(shí)間也限制了部分客戶的購(gòu)買欲,。林曉玲接觸醫(yī)美快20年,，大小項(xiàng)目她都有接觸，她制定了自己的“醫(yī)美日歷”,，每年在固定時(shí)間做固定次數(shù)的固定項(xiàng)目,，因?yàn)?ldquo;雙11”的節(jié)奏常常和自己的日歷不合拍，她也就沒(méi)怎么參加過(guò)活動(dòng),。

“不參加不是因?yàn)椴恍湃?，?yōu)惠力度也還可以，比如3800元的除皺針可能降到2800元,，但是除皺針這東西不能打多了,，一年頂多打兩只，比如我7月打了,，11月就不能再打了,。”

因?yàn)槭菣C(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期用戶，醫(yī)院也常提供給她較低的價(jià)格,，再加上項(xiàng)目時(shí)間的限制,，林曉玲覺(jué)得沒(méi)必要在“雙11”費(fèi)心搶購(gòu)。她信任自己選的醫(yī)院和醫(yī)生,，不會(huì)隨意嘗試其他機(jī)構(gòu)的降價(jià)項(xiàng)目,，“整容可不是開(kāi)玩笑，這個(gè)跟花錢多少都沒(méi)有關(guān)系,。”當(dāng)提到市場(chǎng)上存在的醫(yī)美秒殺團(tuán)購(gòu)等活動(dòng),，她表示“那根本就不行,，那些東西都是有成本的,，怎么可能低于成本價(jià)？”

　賠錢“買”客人,，低價(jià)背后是“引流”

不少人聽(tīng)說(shuō)“一元”醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)都有些懷疑,。

有意思的是，平臺(tái)上推出的各式超低價(jià)項(xiàng)目往往大同小異：植發(fā),、脫毛,、點(diǎn)痣、光子嫩膚,、無(wú)針?biāo)?hellip;…各式美女配圖,、項(xiàng)目名稱和說(shuō)明旁邊顯著標(biāo)著“一元”，點(diǎn)進(jìn)付款鏈接，無(wú)需多余操作,，用戶可以直接付款,。

有疑問(wèn)也可以人工咨詢。通過(guò)平臺(tái)可以撥通不同商家電話,，接電話的“咨詢師”當(dāng)客人咨詢一元項(xiàng)目后便開(kāi)始詢問(wèn)客人主要的需求是什么,，聊幾句之后就會(huì)請(qǐng)客人面談，以便更清晰地給出建議,，由此他們可以拿到顧客的聯(lián)系方式,。

客人如果如約到店，店家就會(huì)為客人做初次“面診”,，除了留下姓名,、年齡、聯(lián)系方式外,，還會(huì)給客人介紹一元服務(wù)及其后續(xù)收費(fèi)——“一般脫一次毛效果不會(huì)那么明顯,，我們家包年的脫毛項(xiàng)目其實(shí)效果很好，也不貴,。”或是給客人提出變美的“終極計(jì)劃”：“我覺(jué)得您可以試試線雕,，您五官很好看就是面部有點(diǎn)松弛，做個(gè)全臉線雕可以變得更精致,。”

“我們做一元錢活動(dòng)就是為了引客人到店”,，一些店家直言不諱，“一元錢的項(xiàng)目怎么可能掙錢,？”

“低價(jià)策略本質(zhì)是對(duì)流量的爭(zhēng)奪,。如果是服務(wù)能力比較好的醫(yī)院，客人到院后購(gòu)買新項(xiàng)目的概率是很高的,。”嵐時(shí)科技聯(lián)合創(chuàng)始人吳祖鵬說(shuō),，他的公司是為消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)提供商業(yè)智能服務(wù)的。

“現(xiàn)在醫(yī)院越開(kāi)越多,，競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，除了一些頭部老牌醫(yī)院或特色醫(yī)生診所，各家醫(yī)院都客源不足,。”他表示通過(guò)導(dǎo)流增加接診量,，可以攤銷醫(yī)院高昂的固定成本，現(xiàn)在房租,、醫(yī)生底薪等固定花銷每個(gè)月動(dòng)輒幾百萬(wàn)元,，同時(shí)醫(yī)生的空閑時(shí)間若不被填滿，醫(yī)生的人力成本無(wú)法攤銷,，醫(yī)生自己也會(huì)覺(jué)得工作不飽和,。

　正視網(wǎng)絡(luò)特價(jià)宣傳，醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)

隨著電商的興起，越來(lái)越多的醫(yī)院加入線上狂歡,。從一開(kāi)始的不了解不參與,，到近幾年的普天同慶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出與電商節(jié)日同頻的促銷節(jié)奏,。“6·18”,、“雙11”、“雙12”……他們紛紛加入進(jìn)來(lái),。

一方面隨著推廣力度的加大,，會(huì)有更多的求美者被吸引，去消費(fèi),，從而推動(dòng)醫(yī)美大盤(pán)增長(zhǎng),，也會(huì)提高醫(yī)院的整體業(yè)績(jī)。但另一方面因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇,，醫(yī)院被迫參加價(jià)格戰(zhàn),，降低了毛利率，一些主營(yíng)線下業(yè)務(wù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)于“雙11”活動(dòng)是遲疑的,。

“醫(yī)療美容本來(lái)就不是一個(gè)適合打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè),，因?yàn)樗皇嵌ㄖ苹a(chǎn)品。”梅顏醫(yī)美創(chuàng)始人劉紅梅起初并不愿意參加價(jià)格戰(zhàn),，從業(yè)22年,，她認(rèn)為項(xiàng)目定價(jià)自有其道理，醫(yī)美的本質(zhì)就是醫(yī)療,，技術(shù)好的醫(yī)生確實(shí)值得更高的價(jià)格,，更不用說(shuō)價(jià)格背后還包含著機(jī)構(gòu)付出的房租、裝修,、器械,、藥品、人員等成本,，但考慮到線上平臺(tái)的評(píng)分機(jī)制,，她向市場(chǎng)“妥協(xié)”了。

“如果我不參加,，別人參加了,，那么我在平臺(tái)上的評(píng)分?jǐn)?shù)就會(huì)往下走,。”劉紅梅曾經(jīng)是北京一家整形醫(yī)院激光中心的主任,，如今不在公立醫(yī)院干了，資金壓力很大,。雖然參與了線上的降價(jià)促銷,，但為了減少損失，她限制了折扣產(chǎn)品的數(shù)量，“低價(jià)產(chǎn)品只賣幾十個(gè),。”

醫(yī)美機(jī)構(gòu)不愿參加“雙11”促銷的原因大多相似,，一是要保證利潤(rùn)不虧本，二是認(rèn)為低價(jià)的引流方式不適于自己,，三是保住原有的忠實(shí)客戶,，避免他們感覺(jué)自己之前購(gòu)買的項(xiàng)目“貶值”，由此退款離開(kāi),。

面對(duì)各色打折醫(yī)美產(chǎn)品,，消費(fèi)者需要擦亮眼睛。首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽(yáng)醫(yī)院整形外科主任范巨峰給消費(fèi)者提出的建議是,，選擇正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),、正規(guī)的醫(yī)生、正規(guī)的產(chǎn)品,、正規(guī)的操作場(chǎng)所和正規(guī)的手術(shù)方式,。

醫(yī)美終究要回歸醫(yī)療本質(zhì)，正確利用互聯(lián)網(wǎng)才能長(zhǎng)久健康地實(shí)現(xiàn)盈利,。吳祖鵬認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)會(huì)是求美者獲取醫(yī)療信息的主要媒介,，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要錘煉特色項(xiàng)目，突出獨(dú)有價(jià)值,，特別是整形手術(shù)類項(xiàng)目,，避免陷入同質(zhì)化項(xiàng)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)的泥潭，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引客流,。

“機(jī)構(gòu)應(yīng)該正視競(jìng)爭(zhēng),，正視特價(jià)。由過(guò)往的低頻高價(jià),，轉(zhuǎn)化為低價(jià)高頻,，通過(guò)合理的療程方案設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供價(jià)格合理,、組合科學(xué)的醫(yī)美診療和護(hù)理方案,，由賺快錢，轉(zhuǎn)為‘成為客人長(zhǎng)期的陪伴’,，賺長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢,。”吳祖鵬說(shuō)。

(應(yīng)采訪者要求,，文中整容者均為化名)（見(jiàn)習(xí)記者 李若一）