工人日報

　　限量發(fā)售，搖號抽簽,，轉(zhuǎn)賣溢價……從單純的體育用品到年輕消費(fèi)者追捧的潮流單品,，運(yùn)動鞋除了用來穿還隱藏著大生意

　　爆款運(yùn)動鞋是如何被炒出天價的

“平常搖不到鞋的朋友，有好幾個都搖到了,！”6月22日10點(diǎn),，球鞋愛好者田超塵的幾位“鞋友”在阿迪達(dá)斯中國官方網(wǎng)站“搖號中簽”，獲得了購買一款售價為1899元銀粉色YEEZY BOOST 350 V2經(jīng)典鞋（俗稱為“椰子鞋”）的資格,。

線上登記搖號,、實(shí)體店排隊抽簽、加價找海外代購……對很多人來說,，想買到一雙熱門的運(yùn)動鞋并非易事,。火爆的“椰子鞋”們不僅俘獲了那些有購買力的消費(fèi)者,，也形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及獨(dú)特的營銷方式,，甚至被炒出天價。

從單純的體育用品,，到為年輕消費(fèi)者追捧的潮流單品,，運(yùn)動鞋除了用來穿，還隱藏著其他大生意,，運(yùn)動鞋已經(jīng)遠(yuǎn)不只是運(yùn)動場上的事了,。

　　“球鞋文化”傳播開來

“椰子鞋”是運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯YEEZY系列的鞋子，自2015 年誕生以來,，已經(jīng)推出諸多鞋型和配色,，在國內(nèi)外“鞋圈”甚至?xí)r尚圈的話題熱度一直居高不下。

YEEZY系列的熱銷無疑是運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示,，2006年至2015年間,，我國運(yùn)動鞋的銷售額實(shí)現(xiàn)了歷史性增長，從304.85億元攀升至929.93億元,。尤其隨著消費(fèi)需求的不斷升級,，很多品牌商開始推出限定款、限量款,、聯(lián)名款等鞋款,，定價往往為普通運(yùn)動鞋的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。

即便價格不菲,，但其獨(dú)特的款式設(shè)計,、科技元素以及鞋子蘊(yùn)含的符號意義、文化意味,，還是吸引了不少球鞋愛好者為自己的“心頭好”買單,，很多產(chǎn)品由此成了爆款，爆款球鞋產(chǎn)業(yè)也逐漸繁榮起來,。

值得一提的是,，差異化的產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者有了更多選擇，使得原本小眾的“球鞋文化”傳播開來,，衍生出球鞋愛好者,、球鞋收藏者等群體。

“上小學(xué)時,，看到《灌籃高手》漫畫里,，櫻木花道穿了雙AIR JORDAN6的籃球鞋，心里便萌生了喜歡球鞋的種子,。”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上曬出了自己多年來收藏的球鞋,，并稱“一入鞋圈深似海”。

和這位網(wǎng)友類似,，那些在求學(xué)階段看著喬丹,、科比、韋德等NBA籃球明星馳騁賽場的年輕消費(fèi)者已經(jīng)成長起來,。對于擁有一定購買力的他們來說,，選擇自己喜愛的球鞋就是選擇一種生活方式和生活態(tài)度，購買熱銷款球鞋也是一種追逐潮流的方式,。

根據(jù)虎撲識貨披露的銷量數(shù)據(jù),，目前AIR JORDAN已經(jīng)有815種配色，月銷量超過6萬雙,。而在多家電商平臺上,，AIR JORDAN1黑綠橙漆皮的售價已經(jīng)超過2.5萬元,。

　　球鞋收藏者逐漸壯大

“買過最貴的一雙鞋是YEEZY系列的，當(dāng)時花了約700美元,，很喜歡它的設(shè)計,。”田超塵對記者說。在他看來,，對普通消費(fèi)者來說,，買鞋的最終目的還是“為了上腳，保值增值完全沒有想過”,。

相對于“砸錢”不多的普通玩家,，球鞋收藏者群體逐漸壯大起來。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在國內(nèi),，一些球鞋收藏者往往會通過新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺,，分享自己的藏品及相關(guān)經(jīng)驗,。雖然有粉絲調(diào)侃“收藏的鞋總價比房子還貴”，但很多收藏者均表示,，買鞋只是愛好,，并不想把鞋交回市場,。

一份報告顯示,，目前全球運(yùn)動鞋收藏市場規(guī)模或已達(dá)60億美元,，其中美國市場占12億美元,，中國等亞洲國家是新增長點(diǎn)。

引人注目的市場走勢則為高端球鞋作出清晰的價格注腳,。在2018年四季度運(yùn)動鞋溢價購買榜上,，與Union的聯(lián)名款“Blue Toe”以及蜘蛛俠“Origin Story”的特別禮盒裝，其價格溢價分別達(dá)到了490%,、346%和342%,。

在運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)日趨“生意化”的趨勢下，轉(zhuǎn)賣鞋的二級市場也應(yīng)運(yùn)而生,。從交易鞋的散戶,、通過各種渠道搜集球鞋的“鞋販子”，到較為透明的球鞋交易平臺,，二級市場正在發(fā)生改變,。其中，美國電商平臺“StockX”已經(jīng)為國內(nèi)“鞋友”所熟知,，而國內(nèi)的二手球鞋交易平臺正在發(fā)展完善,。

記者發(fā)現(xiàn),，“StockX”將球鞋發(fā)售后的交易數(shù)據(jù)匯總制成 K 線圖，將價格曲線呈現(xiàn)給買賣雙方,，買賣雙方也可以直接在線上叫價,。根據(jù)StockX數(shù)據(jù)，在2018年球鞋二級市場,，AJ ONE,、Adidas YEEZY、AJ THREE分別溢價99%,、30%,、31%。從銷量看,，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額,，耐克品牌（除AJ外）占26%，阿迪達(dá)斯品牌占24%,，其他品牌僅占6%,。

“有些鞋配貨少，通過官方渠道很難買到,，二級市場不算官方,，這意味著你可能會買到假貨。”作為普通消費(fèi)者,，田超塵更關(guān)心,，花費(fèi)重金購買的球鞋是不是“保真”。

　　期待市場回歸理性

“現(xiàn)在買房買車要搖號,，連買鞋也要搖號了嗎,？”在很多人看來，搖號抽簽買鞋實(shí)在難以理解,，但對熟悉品牌方“套路”的球鞋愛好者來說,，這并不算新招。

一般情況下,，品牌商會以限量發(fā)售為噱頭,，推出限定款、限量款或聯(lián)名款等,，在正式開售前要求消費(fèi)者提前搖號,，“中簽”后才能購買。獲得購買資格的消費(fèi)者,，甚至還會被要求穿著指定款球鞋到實(shí)體店購買,。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這不過是品牌商和經(jīng)銷商慣用的“饑餓營銷”方式,，與之打“組合拳”的還有利用明星“帶貨”效應(yīng)等常見營銷方式,。

運(yùn)動品牌專家張慶在接受媒體采訪時曾表示,，當(dāng)一波潮流來襲，如果發(fā)售的鞋子是限量的,，會激發(fā)年輕群體對這款產(chǎn)品的向往,，“數(shù)量少價格必然會被推高，反過來又更加激發(fā)人們得到它的渴望”,。

瞄準(zhǔn)這一商機(jī),，“鞋販子”會雇人在線上搶號、線下排隊,，或通過不同渠道搜羅熱門運(yùn)動鞋,，以“低買高賣”的方式倒賣給消費(fèi)者并賺取差價。

在多重因素的助推下,，近年來“爆款”球鞋的價格一再被抬高,，少則是官方價格的幾倍，多則甚至幾十倍,。

舉例來看,，2017年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布的白斑馬款“椰子鞋”發(fā)售價不到2000元,，在上市一周內(nèi)價格就飆升到1萬元以上,。

在運(yùn)動鞋二手轉(zhuǎn)賣平臺“毒”APP上，記者看到,，大多數(shù)YEEZY系列價格高于官方發(fā)售價,，其中黑滿天星款售價為8799元、白斑馬款售價超過3000元,。

“市場已經(jīng)有點(diǎn)瘋狂和離譜了,，想以正價買到一雙好鞋很難！”很多“鞋友”指出,，炒作和跟風(fēng)之下，鞋價一路攀升,，購買過程也變得“不那么愉快了”,。

圈內(nèi)人士表示，營銷和炒作不會永遠(yuǎn)被市場接納,，“希望球鞋市場能回歸理性,，讓真正熱愛球鞋文化的人，能以合理的價格買到自己喜歡的鞋子”,。

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