新京報

球鞋“江湖”上,，小君（化名）有一個特殊身份——炒鞋玩家。

2017年,，他雇了20個人排隊購買AJ（Air Jordan）一款新鞋,，并由此踏上“炒鞋”之路,。兩年間,，掙了近30萬,。

當新京報記者詢問其是否算“散戶”里掙得多的，小君笑而不語,。不過，他透露,，曾看到過某莊家的流水,，月入幾十萬。

AJ的走紅只是球鞋市場成為“名利場”的一個縮影,，天價球鞋背后,，品牌商同為幕后推手。多年來,，耐克,、阿迪達斯等品牌通過限量、抽簽等方式,，刺激著球鞋市場的繁榮,，也讓整個球鞋市場陷入瘋狂。

進階之路

搶鞋難“轉(zhuǎn)型”玩家,，兩年掙近30萬

現(xiàn)在的市場開始流行這樣一句話：“中年人炒股,，年輕人炒鞋。”

小君的搶鞋初體驗,，要追溯到十年前,。當時，他仍處于學(xué)生時代,。早上7點多,，就開始在北京某購物廣場排隊。而此時,，現(xiàn)場已經(jīng)有不少人排在店門外,。

“差不多凌晨四五點就有人排隊了,。”小君進階玩家之前“苦”于搶鞋，“搶鞋真的太難了,，中簽率低得可憐,，堪比搖號。如果不是有組織地搶,，基本很難搶到,。但是當時買鞋沒地方買，大家只能往店里涌,。那些鞋又都被塑封好了,，也不好意思試號，用戶體驗特別差,。”

此后,，小君開始從鞋販子手里買鞋，卻因過高溢價率以及真假難保證再次碰壁,。

一級市場搶鞋成功率低,，又不甘心在二級市場花大價錢買鞋，機緣巧合下,，小君成為了一名“散戶”,。

“搶鞋這種活動都是先到先得，比如前幾年搶阿迪達斯的椰子（Yeezy）就需要預(yù)約,，預(yù)約成功后收到官方信息,，才算真正獲取去實體店里購買鞋子的資格。當時我提了幾雙,，除了自留外,，其他幾雙原價為1899元的鞋在微信朋友圈以高出700元的價格賣了。”嘗到甜頭的小君,，后經(jīng)“高人指點”逐漸找到門道,，并開始雇人排隊買鞋。

2017年,，小君雇了20個人排隊購買AJ一款新鞋,，從此踏上了“炒鞋”之路。兼職做“散戶”的兩年間,，掙了近30萬,。

在炒鞋圈內(nèi)，炒鞋玩家一般分為兩類,。一類是通過官方渠道搶鞋,，并在市場售賣賺利差的散戶；另一類則是通過大量掃貨、提拉價格等方式左右市場價格的莊家,。

小君自認是“散戶”,。他對記者表示，球鞋圈本身是一個由買和賣組成的生態(tài)系統(tǒng),，幾乎所有人都扮演著買家和賣家的雙重角色,，“到現(xiàn)在我也不是一個莊家，頂多算散戶,。對于散戶來說,，開始賣鞋都是‘以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)’，因為喜歡球鞋,，但球鞋太貴買不起,，一次性多買幾雙再賣了，形成一種不自覺的‘共享經(jīng)濟形式’,。”

小君自稱見識了球鞋市場從“熊市”走向“牛市”的全過程：一開始,，球鞋比較小眾，甚至在很多中國人眼里不上臺面,，大家還是喜歡西裝,。那時候，雖然也有這種最樸素的球鞋崇拜,，比如父母那一代的回力白球鞋,，“但是市場是非常‘熊’的。”他舉例稱,，彼時，一雙發(fā)售價為1480元的勒布朗簽名鞋,，打折售賣的情況非常普遍,。

分野發(fā)生在2004年。這一年,，籃球明星喬丹帶著其紅黑戰(zhàn)靴來到中國,，推廣自己的球鞋牌子Air Jordan。此后,，明星代言,、時尚品牌聯(lián)名等元素興起，球鞋開始進入中國人的視野,。15年間,，根據(jù)虎撲識貨披露的銷量數(shù)據(jù)，目前Air Jordan 1已經(jīng)有815種配色,，月銷量超過6萬雙,，僅今年4月，Air Jordan 1 low 黑紅腳趾一款鞋的銷量就已經(jīng)超過2萬雙,。而在電商平臺上,，Air Jordan 1黑綠橙漆皮售價已經(jīng)高達29849元,。

談及炒鞋“生意經(jīng)”，小君對新京報記者表示,，潮牌生意是粉絲生意,。椰子鞋當時發(fā)售價1899元，但是通過明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟,，甚至已被炒到20000元,。市場價比發(fā)售價高出30%非常常見，有的甚至是原價的好幾倍,。其中,，阿迪達斯2017年發(fā)售價不到2000元的350V2白斑馬椰子，上市一周內(nèi)價格迅速飆到1萬元以上,。耐克的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋發(fā)售價也不過899元,，在淘寶上的售價卻曾高達8000元。

玩轉(zhuǎn)“鞋市”

線上線下秒殺爆款,，“炒鞋就像炒股”

狂熱的消費需求,，催生出二級市場。對于炒鞋玩家來說,，這已然成為一門生意,，而不僅僅只關(guān)乎球鞋。

記者采訪身邊多位潮鞋愛好者發(fā)現(xiàn),，每人手機上基本會安裝少則兩三個,、多則數(shù)十個購買球鞋的APP。炒鞋玩家則是線上和線下雙線搶鞋,。

線上為機器人搶購,，只需要輸入相應(yīng)的函數(shù)，就能在相應(yīng)的時間點搶鞋,。“不管是IOS還是安卓,，都要先越獄，軟件功能是速搶,，當然也有幾率問題,。可同時100個號一起搶,。”小君告訴記者,。相比之下，線下則是采用人海戰(zhàn)術(shù),，“去年11月,，有莊家雇了50個人，排了差不多一整天買了21雙鞋。按照當時的發(fā)售價1299元,、市場價5600元計算,，一雙鞋賺了4000多元。”

小君透露,，還有一種需要“背景硬”的拿貨渠道,，就是認識店長或者管理人員直接拿貨。

“球鞋圈也有一級市場和二級市場,。粉絲們有強烈的買賣,、收藏球鞋的需求，轉(zhuǎn)賣球鞋的二級市場就應(yīng)運而生,。同時球鞋的投資價值與日俱增,，已經(jīng)逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的‘鞋市’。”小君表示,。

這一點得到了另一個炒鞋玩家劉山山的認同,。劉山山兩年前開始接觸炒鞋，至今做兼職已經(jīng)掙了近20萬,。在他眼中,，炒鞋和炒股并無兩樣，均為高價買低價賣,。發(fā)售價為1200元的鞋子,，如若比較搶手，就會加價去購買,，價格合適的時候再拋出,。

但與此同時，與股市一樣,，鞋市也有風險,。劉山山表示，炒鞋玩家主要通過自己的價值判斷體系衡量一款鞋值不值得炒,。一般來說，都是看哪位明星穿過,，是否為聯(lián)名,、好不好看及是否容易搭配衣服，“判斷不好就只能賠,。畢竟,，每雙鞋子加價多少在行業(yè)里并無明確標準。”

多年來,，小君致力于挖掘“妖鞋”,。“炒鞋就像炒股一樣，要學(xué)會掘金找‘妖股’，這非?？简灣葱说难酃?。這要求炒鞋人會判斷市場行情，也要有渠道進貨,。炒貨還要拿準出貨的時間,，一般要囤一段時間，等貨量被消耗得差不多才出手,。”

小君也有看走眼的時候,。“之前，AJ1 黑灰Shadow就爆雷了,。市場當時預(yù)測為4000元,，預(yù)售為3000元。我當時雇了十多個人去搶鞋,。結(jié)果同時期off white The Ten特別火,，導(dǎo)致Shadow的價格一直沒起來，現(xiàn)在價格是2000多元,。我只能降價賣,。”

幕后推手

阿迪達斯明星加持，耐克限量制造噱頭

天價球鞋背后,，嗅到商機的品牌商系幕后推手,。

一位業(yè)內(nèi)人士對新京報記者表示，把一雙售價不到2000元的球鞋價格推高到近萬元,，明星帶貨是重點,，而供求關(guān)系，即饑餓營銷是根本,。真正能讓球鞋火起來的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感,。

“想買一支限量版口紅，可以代購,，可以上淘寶,，但球鞋品牌只在特定渠道發(fā)售特定款式。產(chǎn)品渠道的匱乏,，新鞋發(fā)布后需要漫長的抽簽排隊,，導(dǎo)致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。”該業(yè)內(nèi)人士表示,。

“每次新鞋發(fā)售,，品牌方會刻意強調(diào)出貨量，一旦市場有消息顯示貨量少,，前期預(yù)售的價格就能高出原價好幾倍,。一般來說低于六位數(shù)的出貨量就屬于比較稀缺了,。品牌商球鞋爆款的發(fā)售價一直維持在1000多元左右，存在明顯的溢價空間,。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象,，這對品牌價值塑造有好處。”小君表示,，以Yeezy Boost 350 Moonrock為例,，首發(fā)時全球限量9000雙，中國官方渠道只分得了名額81雙,。

根據(jù)美國球鞋電商平臺StockX數(shù)據(jù),，2018年球鞋二級市場銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額,，耐克品牌（除AJ外）占26%,，阿迪達斯品牌占24%，其他品牌僅占6%,。2018年銷量前三的AJ ONE,、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價99%,、30%,、31%。

數(shù)據(jù)顯示,，耐克,，尤其是AJ系列，在二級市場占有絕對統(tǒng)治地位,。不過,，阿迪達斯也在隨時找機會翻身。2013年,，在社交媒體推特上擁有近2500萬粉絲的說唱歌手坎耶·韋斯特,，以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。2016年財報會議中,，阿迪達斯表示,，2016年3月17日當天，阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋,，而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙,。

實際上，坎耶的椰子鞋深諳營銷之道,。對于阿迪達斯來說，坎耶·韋斯特既是代言人,，又是設(shè)計師,。而其產(chǎn)品普遍都為限量版,，炒作后往往能夠迅速賣出。曾經(jīng)定價200美元的Boost 350就在發(fā)布后一小時售罄,。時尚搜索平臺Lyst傳播總監(jiān)Katy Lubin評價道：“坎耶·韋斯特是社交媒體炒作大師,，他利用自己的個性，加上饑餓營銷的獨家模式打造了一個邪典品牌（小眾但粉絲狂熱）,。”

不過,，潮鞋市場的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不斷制造話題性,。前不久發(fā)售的AJ1“禁止轉(zhuǎn)賣”,，就被指是耐克又一成功營銷案例。“通過這些限量款把產(chǎn)品的話題度炒熱,，緊接著開始換著配色加大貨量發(fā)售,，以此達到盈利的效果，這是耐克最慣用的手段之一,。”小君稱,。

除了限量之外，區(qū)域限定也是耐克常用的一個營銷手段,。由于發(fā)售貨量不是很大,，而且只在指定的地區(qū)發(fā)售，區(qū)域限定的發(fā)售顯得更難得,。

此外,，記者注意到，明星帶貨也是球鞋公司的營銷重點,。根據(jù)去年10月阿里巴巴發(fā)布的《明星消費影響力報告》,，僅去年7月到9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”,，平均每天超過450萬人次搜索,。其中，椰子鞋的火爆,，除了限量,，坎耶及其妻子金·卡戴珊作為明星的效應(yīng)不可小覷。金·卡戴珊經(jīng)常穿著新產(chǎn)品上街,，坎耶還招募了一些社交媒體意見領(lǐng)袖和知名人士,，與卡戴珊一樣穿著其新品被媒體抓拍，然后將這些內(nèi)容發(fā)布到社交媒體,。（記者 張澤炎 李大偉）