汽車之家 去年6月下旬，美國工業(yè)巨頭通用電氣（GE）被剔除出道瓊斯產(chǎn)業(yè)指數(shù),，引起業(yè)界一片嘩然,。在此之前，這家可以追溯到愛迪生的老牌公司已經(jīng)連續(xù)110年入選道瓊斯產(chǎn)業(yè)指數(shù),，取代它的是一家通過APP把C端服務做到極致的沃爾格林藥店,。

這是一個標志性的事件,。近幾十年來，我們經(jīng)歷了一場速度驚人的創(chuàng)新革命,，數(shù)字化風潮裹挾一切,，傳統(tǒng)工業(yè)的既往路徑正在被拋棄，汽車產(chǎn)業(yè)也無法獨善其身,。那么這場數(shù)字化變革將如何驅動汽車研發(fā),、生產(chǎn)、渠道到終端的升級裂變,？對于大型主機廠,、零部件巨頭和經(jīng)銷商而言，又該如何轉型實現(xiàn)數(shù)字化生存,？2019全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會期間,，汽車之家與德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢領導合伙人周令坤聊了聊。

       30秒快速了解核心論點：

1,、數(shù)字化轉型需要以戰(zhàn)略為引領,、客戶為核心、構建數(shù)字化分析平臺,、重構業(yè)務運營體系及組織體系,。

2、企業(yè)的數(shù)字化旅程無法僅憑自身力量獨立走完,，必須建立起生態(tài)圈和聯(lián)盟關系,。

3、在推進數(shù)字化變革過程中,，主機廠和經(jīng)銷商在意愿和方向上各有不同,，主機廠相對迅速且重視程度高，經(jīng)銷商略顯猶豫不決,。

4,、衡量數(shù)字化轉型的回報，可采用德勤“1248”定律,。

■數(shù)字化轉型的要素與風險

數(shù)字化是伴隨著計算機,、信息通信等技術而產(chǎn)生的。在20世紀90年代首次被提出之后,，企業(yè)應用是新技術的主要戰(zhàn)場,。但這一現(xiàn)狀在2010年前后發(fā)生根本性逆轉。隨著智能手機的普及,，新技術在個人層面的應用逐漸領先于企業(yè),。從某種意義來說，企業(yè)所談論的數(shù)字化其實是被數(shù)字化消費者所倒逼的能力再塑造,。

周令坤拿車聯(lián)網(wǎng)舉了個例,。車聯(lián)網(wǎng)是被數(shù)字化改變最為典型的樣本之一,，在沒有數(shù)字化之前，車聯(lián)網(wǎng)尚處于以緊急救援,、呼叫中心,、車輛診斷等功能為主的安防時代，只滿足于對車輛單方面的連接,。在數(shù)字化之后,，車聯(lián)網(wǎng)開始有了人與車、車與路,、車與車的交互,。隨著大數(shù)據(jù)、云計算,、物聯(lián)網(wǎng),、人工智能成為新興的科技潮流，車聯(lián)網(wǎng)可以通過超級賬號系統(tǒng)與個人生活圈打通,，并實現(xiàn)個性化的精準推送和主動服務,。

這個過程中有一個根本性的變化，那就是新型用戶關系的出現(xiàn),。這種關系的特點是用戶從始至終主導整個過程,，技術的作用則是為了提升用戶體驗。而企業(yè)要想在這種新型用戶關系中贏得好感,，保持黏性,，進而創(chuàng)造新的商業(yè)價值，需要在用戶洞察,、用戶體驗,、用戶運營三個方面有所作為。

周令坤強調(diào)車聯(lián)網(wǎng)的價值更多體現(xiàn)在推動廠商整體數(shù)字化轉型,，并為將來自動駕駛做技術準備,，同時通過對消費者的數(shù)字化運營，讓汽車從賣產(chǎn)品功能變成賣個性化的增值服務,。那么對于企業(yè)來說，如何避免文章開頭所述GE的命運,，又該如何開展數(shù)字化轉型,？這可以通過數(shù)字化的四大要素來尋找答案。

『數(shù)字化轉型四要素與領先實踐 來源：德勤』

首先需要數(shù)字化戰(zhàn)略作為引領,。數(shù)字化并非只是消費端或者企業(yè)端的數(shù)字化,。移動互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)技術,、消費模式等外部環(huán)境的變化可能會對產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生影響,，繼而帶來顛覆性的戰(zhàn)略變革,。在這個環(huán)節(jié)經(jīng)常能看見的一個現(xiàn)象是，公司最高層在制定完戰(zhàn)略后便交由下屬去推動執(zhí)行,。但周令坤認為公司最高層的參與度往往決定了數(shù)字化的成敗,。“因為數(shù)字化不是簡單地賦予一個新的能力，而是可能會對現(xiàn)有價值鏈和業(yè)務形成沖擊的創(chuàng)新,。如果最高層參與度比較低,，各個部門，甚至是最高層本人都不一定能理解和支持,。”從另一個角度來說,，數(shù)字化的文化、意識,、思維模式要滲透到組織肌體,，也需要最高層的身體力行。

其次應該以客戶體驗為核心,。汽車行業(yè)正從依靠“產(chǎn)品+技術”推動業(yè)務發(fā)展向“以客戶體驗為中心”的市場策略轉型,，需要重新構建數(shù)字化客戶、數(shù)字化渠道和創(chuàng)新的銷售模式,。在這方面,，從一開始就在全方位實施數(shù)字化的初創(chuàng)車企有著明顯的優(yōu)勢。他們在創(chuàng)建之初便建立起了覆蓋用戶全生命周期的數(shù)字化服務鏈條,。例如以廠商自營App為流量入口,，從鎖定意向用戶，到興趣階段的選車,、看車,，確定下單、對比金融方案,、物流跟蹤,、交車、上牌,，以及售后,、二手車、充電服務等,，消費者的全流程交互行為都停留在廠商的數(shù)據(jù)雷達范圍中,。

這套數(shù)字化銷售體系，不僅改變了傳統(tǒng)OEM的營銷方式,、零售流程和服務流程,，而且從長遠看，平臺上沉淀的大量數(shù)據(jù)能夠反哺企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新、運營體系的優(yōu)化,，讓主機廠擁有對客戶體驗更高的掌控力和全局化的數(shù)據(jù)觀,。

『傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)差別 來源：德勤』

再次需要構建數(shù)字化分析平臺。第一步是將業(yè)務信息數(shù)字化,，打破部門藩籬,，構建數(shù)字化分析的基礎，第二步要實現(xiàn)有效數(shù)據(jù)業(yè)務化,、生態(tài)化,，通過數(shù)據(jù)洞察反哺業(yè)務，這也是大家常說的數(shù)字貨幣化,，或者數(shù)據(jù)價值挖掘,。

最后還需要重構業(yè)務運營體系和組織體系。汽車行業(yè)里的C2M模式就是典型的數(shù)字化重構業(yè)務,，但這一地帶也蘊藏著潛在風險,。數(shù)字化的影響可能是多方面的、顛覆性的,，將對各級組織架構產(chǎn)生激烈影響,，若不能未雨綢繆，將使組織產(chǎn)生持續(xù)動蕩,，高層若不能關注把控整個轉型過程,，各級組織配合數(shù)字化轉型的積極性和協(xié)同性將大打折扣，數(shù)字化轉型便難以成功,。此外,，也有一些企業(yè)過于強調(diào)新技術的導入和應用，未能根據(jù)實際業(yè)務需求和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行階段性規(guī)劃,，造成超前技術布局帶來巨大成本壓力,。

總之，數(shù)字化需要圍繞解決業(yè)務問題為核心,，重要的不是信息化時代流程的暢通與可預見性,，而是創(chuàng)造性地開創(chuàng)新的業(yè)務模式。不再僅僅存在于傳統(tǒng)企業(yè)的IT部門,，而是生根在企業(yè)生產(chǎn),、銷售、營銷,、供應鏈,、人才等各個環(huán)節(jié)，需要企業(yè)上至管理層,，下至普通員工，像顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的科技企業(yè)那樣思考,。

不過,，周令坤也指出企業(yè)的數(shù)字化旅程無法僅憑自身力量獨立走完,，必須建立起生態(tài)圈和聯(lián)盟關系。企業(yè)在轉型當中最重要的一個能力導入就是生態(tài)創(chuàng)新能力,，如基于移動端和互聯(lián)網(wǎng)平臺,，引入數(shù)字化生態(tài)合作打造創(chuàng)新業(yè)務模式。在這個生態(tài)中除了原有的利益相關者,，也需要各種各樣的新面孔,，比如與用戶洞察、體驗與運營相關的企業(yè),、領先科技公司,、以及掌握數(shù)字化核心的專業(yè)團隊等。

『德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢領導合伙人周令坤』

■主機廠 Vs. 經(jīng)銷商

汽車行業(yè)數(shù)字化一個很重要的場景就是4S店,。用戶搜索,、瀏覽汽車資訊的方式、支付的方式以及進入線下店被識別出來的方式——這一切將變得更加數(shù)字化,。當今天主機廠都在迅速占領數(shù)字化世界,，相比之下，大多數(shù)經(jīng)銷商依然在推進數(shù)字化變革過程中猶豫不決,。

周令坤觀察到,，在轉型意愿上，主機廠顯得更加徹底,，但也一定程度低估了數(shù)據(jù)整合和業(yè)務協(xié)同的難度,。經(jīng)銷商集團則普遍對數(shù)字化抱有矛盾心態(tài)，一方面寄希望于通過系統(tǒng)性的數(shù)字化工具提升其零售效率,，但另一方面其現(xiàn)有的組織結構和盈利模式都很難支持對于數(shù)字化驅動轉型的資本投入和深度嘗試,。

在轉型方向上，經(jīng)銷商集團向數(shù)字化轉型是漸進式的,。目前,，全國大中型經(jīng)銷商集團都對門店數(shù)字化進行了大規(guī)模投資或在內(nèi)部孵化出一系列數(shù)字化營銷工具，增強其自身的線上集客能力,。在體驗端,，提供VR/AR 360度全景展示、虛擬試乘試駕,，再到后臺系統(tǒng)的數(shù)字化管理,，其最終目的都是在于提升零售效率。一些豪車品牌經(jīng)銷商,，還會增設生物傳感器,、RFID標簽、攝像頭等硬件設備和分析工具，實時追蹤消費者的店內(nèi)動線,，將數(shù)據(jù)轉化為消費者洞察,，幫助線下銷售人員更好地感知和理解顧客需求，制定相對應的營銷策略,，提升各個環(huán)節(jié)的轉化效率,。

同為零售端，主機廠的數(shù)字化轉型則主要為了支持其零售模式創(chuàng)新,。例如建立自有數(shù)據(jù)流量平臺,，推動跨渠道的數(shù)據(jù)共享和流通，借助外部工具提升其數(shù)字化分析能力,。以試水新零售的主機廠為例,，這些車企在數(shù)字化上的共同嘗試在于提升線上和線下運營體系的數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)融合程度，使前端的電商,、App同后端的ERP系統(tǒng),、供應鏈系統(tǒng)相對接，讓用戶無論從哪個渠道和階段進入,，主機廠都能自動追溯歷史行為和跟蹤后續(xù)信息,。

如何評價主機廠和經(jīng)銷商數(shù)字化轉型的成效？周令坤認為主機廠數(shù)字化的步伐雖然有快有慢,，但大體尚處于早期階段,，因此很難預測誰將成為領先者。目前,，大多數(shù)主機廠都已經(jīng)推出了數(shù)字化戰(zhàn)略,，而且?guī)缀醵际羌瘓F最高層面在身體力行地向前推動，這無疑是一個積極的信號,。

但經(jīng)銷商則顯得有點被動甚至節(jié)奏落后,。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司在滲透分銷領域,；另一方面,，整車公司在拓展線上的零售，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始直接與整車公司對接,。周令坤援引《2019德勤全球汽車消費者調(diào)研報告》的一項數(shù)據(jù)稱,，“有40%的消費者對跳過4S店直接從整車廠購車'很感興趣'，在數(shù)字化轉型方面,，經(jīng)銷商理應更有緊迫性和壓力,，如果不能成為用戶數(shù)字化生活的一部分，經(jīng)銷商很容易被替代掉,。”

『消費者跳過4S店的購車意愿 數(shù)據(jù)來源：德勤』

■如何衡量回報,？

在數(shù)字化變革中,，絕大多數(shù)參與者仍是傳統(tǒng)企業(yè)。對于他們來說,，誰也不愿意冒著丟掉手里籌碼的風險去贏得未來牌桌上的一個位置,。因此,，從智能網(wǎng)聯(lián),、移動出行等創(chuàng)新業(yè)務開始數(shù)字化試點，構成了目前的主流操作方式,，在組織,、成本、時間,、效率和效果等方面經(jīng)濟性更佳,。

當然，也有一些運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行經(jīng)營的企業(yè),，為了獲得用戶和粉絲的滿意度,，在投入上不計成本。但是維護線上粉絲與線下車主的成本有著天壤之別,，如何在流量健康,、客戶滿意度與公司經(jīng)營可持續(xù)性三者之間把握平衡，成為這類企業(yè)的難點,。

不管是哪種操作方式,，作為經(jīng)營主體，都無法回避對可量化回報的計算,。周令坤為我們介紹了德勤的“1248”定律,。在做一個賣一個的傳統(tǒng)“產(chǎn)品導向”模式下，市值是1:1,；能夠低成本復制的“軟件和知識產(chǎn)權”模式下,，市值是1:2；“服務導向”模式下,，市值能做到1:4,；如果是平臺類的“生態(tài)網(wǎng)絡數(shù)字化模式”，市值則可達到1:8,。簡單來說,，數(shù)字化的回報取決于業(yè)務模式和特征。以移動出行為例,，今天的投入在未來能獲得多少回報,，取決于到底是做出行平臺，還是僅僅提供車輛的運力,。

『數(shù)字化價值回報 來源：德勤』

管理學巨著《市場領導者法則》闡述了這樣一種觀點,，企業(yè)必須在運營卓越,、產(chǎn)品領先和親近用戶之間做出抉擇。一家公司必須在一種方面表現(xiàn)優(yōu)異,，在另外兩個方面達到行業(yè)標準,，才能夠在行業(yè)中處于領先位置，而親近用戶永遠是首要的戰(zhàn)略導向,。

用戶恰好是汽車行業(yè)在面對數(shù)字化轉型時最為棘手的難題,。但在不遠的將來，用戶關系將變成一種新型的商品,，如果不能快速地彌補自身的劣勢,，未來將變得撲朔迷離。

畢竟,，未來一定不在今天的延長線上,。（文/汽車之家 趙晶）