在2017年大幅度虧損的海馬企業(yè)在今年年中仍沒有改善,。7月5日,，海馬汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“海馬汽車”，000572.SZ）發(fā)布了6月份銷量快報(bào),。數(shù)據(jù)顯示,，1-6 月份，其累計(jì)產(chǎn)量為36799輛，同比減少47.46%,；而在銷量上,，1-6月份共計(jì)售出41401輛，同比下滑42.31%,。海馬汽車“聚焦”的SUV,，前6月銷量為23889輛，同比下滑44.78%,；基本型乘用車,，前六月共銷售15279輛同比下滑37.03%；MPV銷量為2228輛,，同比下滑-47.40%,，產(chǎn)品出現(xiàn)了全線大跌。

而從6月當(dāng)月的產(chǎn)銷量走勢(shì)來看,，海馬汽車的下滑趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,。當(dāng)月，其產(chǎn)量同比下滑58.12%,；銷量同比下滑33.95%,。根據(jù)2018年4月海馬公布的一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi),，其營業(yè)收入為16.18億元人民幣,，較上年同期大幅減少50.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-8638萬元,；而上年同期為5047萬元,，凈利潤大跌271%。而2017年海馬汽車凈利潤虧損高達(dá)9.94億元,，同比大跌超500%,。2017年是海馬汽車自2010年以來，業(yè)績首次由盈轉(zhuǎn)虧,。當(dāng)年,，海馬總銷量僅為14.6萬輛，同比下滑明顯,。“從北京,、天津市場來看，海馬銷量一直呈下滑趨勢(shì),。”彩車頻道創(chuàng)始人,、汽車分析師王洪全稱，今年,，王洪全還曾走訪南方某省一家海馬經(jīng)銷店，“其算規(guī)模比較大的店,，年銷量600臺(tái)左右,，主要集中在福美來,、S5。當(dāng)天到訪客戶人數(shù)不多,，而旁邊的榮威店倒是人來人往,。”而在業(yè)績上，如果繼續(xù)按照目前的趨勢(shì)下跌下去,，今年海馬汽車的經(jīng)營業(yè)績并不會(huì)比去年好,，扭虧概率不大，虧損甚至還可能擴(kuò)大化,。“下半年的表現(xiàn)將十分關(guān)鍵,。”一位證券分析師對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

此前的2016年,，海馬汽車曾憑借爆款SUV車型S5,，吸引了大量人氣，并扭轉(zhuǎn)了業(yè)績,，這款車在當(dāng)年還曾創(chuàng)下過年銷量突破十萬輛的業(yè)績,。即使在2016年12月，海馬S5當(dāng)月銷量破萬,，在SUV銷量中排名第38位,，在整體銷量上，海馬的表現(xiàn)也并非那么慘淡,。短短一年時(shí)間中,，是什么令海馬汽車原本上升的銷量陡然劃出一個(gè)下滑的曲線，經(jīng)營業(yè)績上大幅度虧損,，目前都未出現(xiàn)止損的跡象,？

產(chǎn)品老化是核心

對(duì)于2017年全年業(yè)績下滑的原因，海馬汽車的官方說法是：除外部環(huán)境因素外,，近年來,，海馬汽車正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，資金投放,、重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施皆有調(diào)整,，產(chǎn)品成本上漲，毛利下降,，進(jìn)而影響整體業(yè)績,。但在業(yè)界看來，海馬的失意,，源于在整體投入和成長上的“慢半拍”,。

海馬曾效仿長城，推“聚焦戰(zhàn)略”，試圖全力進(jìn)攻SUV市場來獲取市場,，但由于產(chǎn)品等各方面均不敵對(duì)手,，競品更新速度快，最終的效果并不明顯,。目前,，在SUV紅利逐步消釋、競爭加劇的時(shí)候,，整體業(yè)績都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì),。一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“近年來,，在國內(nèi)車市銷量增長放緩的情況下,，上汽、吉利,、傳祺,、長安等一系列性價(jià)比非常高的SUV產(chǎn)品的加速推出，即使是最早深耕SUV市場的長城汽車也壓力山大,。”

此后,，海馬汽車除S5外并未出現(xiàn)第二款熱銷的車型，產(chǎn)品競爭力十分有限,，無法形成合力,，也無力將品牌借機(jī)增值，打開市場,。而此前海馬的一些產(chǎn)品在更新?lián)Q代的時(shí)候,，在設(shè)計(jì)和技術(shù)上也沒有跟上對(duì)手，市場潰敗,。在公司經(jīng)營上,，更為重要的是，聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施,，造成了大量資產(chǎn)減值,。海馬汽車在公告中稱，“實(shí)施資源聚焦,、產(chǎn)品聚焦,，對(duì)部分產(chǎn)品或在研項(xiàng)目實(shí)施退市或停止研發(fā)等，涉及的相關(guān)資產(chǎn)或研發(fā)支出予以減值或費(fèi)用化,。”

由此,，在2017年海馬汽車暴露了自己產(chǎn)品單薄競爭力的窘境。“目前,，只有S5和福美來銷量尚可,，其余則乏善可陳,。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。而在技術(shù)上,，海馬汽車也沒有足夠的儲(chǔ)備可使用,。“在車型上，除獲得轎車的許可證之外,，并沒有來自一汽的技術(shù)支持。”一位接近海馬汽車的業(yè)內(nèi)人士如此表示,。在自主品牌不斷增加產(chǎn)品配置以及智能科技,，來提升產(chǎn)品力的時(shí)候，海馬汽車表現(xiàn)得有些止步不前,。在外形設(shè)計(jì)和曾經(jīng)值得炫耀的動(dòng)力總成上,，也沒有取得突破性進(jìn)展。“海馬的渠道較亂,，這也是經(jīng)銷商寒心的原因之一,。”據(jù)一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，2017年,，為追求銷量業(yè)績,，海馬曾給易鑫金融電商渠道提供數(shù)千臺(tái)V70特價(jià)車型，價(jià)格是經(jīng)銷商提車價(jià)格的6折左右,。這令經(jīng)銷商感覺到了價(jià)格上的沖擊,，也讓原本就寡淡的市場更為窘迫。而兩大基地的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),、聯(lián)動(dòng)效力,，也沒有充分發(fā)揮。目前,，在生產(chǎn)層面,，海南基地的優(yōu)勢(shì)也乏善可陳。“身處海南,，經(jīng)濟(jì)水平,、汽車消費(fèi)能力、流通體系,，均不完全,，而供應(yīng)鏈和人才儲(chǔ)備也不具有吸引力。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)如此表示,。從2016年開始,，海馬汽車逐步將海馬汽車的總部搬遷至鄭州，逐步削弱了海南海馬的功能定位,，而強(qiáng)化鄭州海馬的體系,。

突圍難度變大

對(duì)于未來如何走出困局,，海馬汽車的策略基本上是聚焦于SUV和新能源汽車。最近,，海馬汽車宣布了全面淘汰燃油車的時(shí)間表,，其將在2025年前停止銷售燃油車。目前,，海馬新能源在產(chǎn)4款純電動(dòng)汽車產(chǎn)品,，即A00級(jí)純電動(dòng)轎車海馬愛尚EV、A級(jí)純電動(dòng)三廂轎車海馬@3,、純電動(dòng)MPV普力馬EV以及純電動(dòng)物流車海馬榮達(dá)EV,。未來兩年，海馬還將有插電式混合動(dòng)力,、400km續(xù)航電動(dòng)汽車投放市場,，產(chǎn)品會(huì)覆蓋轎車、MPV,、SUV及小型經(jīng)濟(jì)出行市場,。

目前，海馬汽車旗下新能源產(chǎn)品有愛尚EV以及@3兩款產(chǎn)品,，但續(xù)航里程均在200KM水平,。而事實(shí)上，比亞迪,、吉利,、廣汽、上汽,、北汽等均已推出續(xù)航里程超過400km的純電動(dòng)車產(chǎn)品,。此外，利用地緣優(yōu)勢(shì),，在新能源領(lǐng)域有所斬獲,，也是海馬值得做的事。資深汽車分析師鐘師在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)稱,，靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源實(shí)現(xiàn)化麗轉(zhuǎn)身,，并不容易。海馬或可利用兩大基地所處的地域優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì),，在電動(dòng)車的銷量上,，有所作為。目前,，海馬汽車通過與小鵬汽車,、科力遠(yuǎn)等公司戰(zhàn)略合作，在智能網(wǎng)聯(lián),、新能源等方面的競爭能力正在快速提升,。

在SUV層面,，崔東樹稱，雖然SUV暴漲的時(shí)代已經(jīng)過去,，但海馬仍可針對(duì)細(xì)分市場推出更有競爭力的產(chǎn)品,，并在營銷上持續(xù)打年輕牌。由于目前一直將重心由海南向鄭州基地不斷轉(zhuǎn)移,。當(dāng)下,，鄭州基地主打強(qiáng)動(dòng)力SUV海馬S5；?？诨刂鞔蜣I車品類福美來,。在崔東樹看來，A級(jí)車市場也不應(yīng)放棄,，一方面，可通過此前的品牌積累,，在三四五線城市推廣,，以有所斬獲。另一方面,，也應(yīng)當(dāng)讓海馬的產(chǎn)品線更為寬泛,，在迎接競爭和變化時(shí)，更加穩(wěn)固,。

目前,，在產(chǎn)品節(jié)奏上，海馬也在提速,。除二代海馬S5之外,，在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場。其全新的緊湊型SUV車型,，內(nèi)部代號(hào)命名SG00,，將于2019年推向市場，這被視為其推行品類戰(zhàn)略以來的第一款戰(zhàn)略車型,。不過,，隨著自主品牌在銷量、品牌價(jià)值上的差距愈發(fā)明顯,，突破難度也越來越大,。近年來，海馬在自主品牌中的地位不斷邊緣化,。未來,，海馬如何更好地從兩大基地出發(fā)，如何合理利用資源,、如何聚焦,、如何搞品類創(chuàng)新,，走出一條路來將成為海馬集團(tuán)的主要考慮。

海馬集團(tuán)董事長孫忠春在年初提出,，海馬汽車2018年有三大目標(biāo)和十件大事,，包括“銷量翻番、品質(zhì)向上和出口倍增,，要實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品,、新項(xiàng)目、新技術(shù)如期落地和完成,。”現(xiàn)在來看,，海馬還有很長的路要走。“在這兩年的時(shí)間中,，自主品牌變化劇烈,，他們之間的差距逐步變大，一些推出新一代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入了百萬輛時(shí)代,，格局和前面十年完全不同了,。歸根到底，還是技術(shù)儲(chǔ)備和市場判斷,。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示,。（張煦）