詩和遠(yuǎn)方要多花些心思去抵達(dá)(人民時(shí)評)

最近有媒體關(guān)注到“白鹿原”文旅產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)狀,。隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本涌入這個(gè)僅200多平方公里的地方,，至少六個(gè)以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項(xiàng)目拔地而起,。然而,，這些民俗村除了陜西小吃，幾乎沒有賣點(diǎn),。連排成片的仿古建筑群因?yàn)樘嗨?，如今只剩了荒草叢生。在激烈的競爭之后,，這些項(xiàng)目有的只能勉強(qiáng)維持,，有的則已關(guān)門大吉。

資料圖：西安大明宮內(nèi)1400名演員拼成一幅巨大的“唐”字,。中新社記者 張遠(yuǎn) 攝

隨著收入水平的提高,，人們對于精神生活的需求更加旺盛，消費(fèi)升級和政策紅利引領(lǐng)下的文旅產(chǎn)業(yè),，正在成為“市場需求的寵兒,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驕子、資本追逐的對象”,。然而,，一些地方文旅產(chǎn)業(yè)的“滑鐵盧”也告訴我們，文旅產(chǎn)業(yè)雖然是一片藍(lán)海,，但藍(lán)海里也出現(xiàn)一窩蜂涌入現(xiàn)象,。有的項(xiàng)目既無質(zhì)量也無創(chuàng)意，既不關(guān)心文化也不熱愛旅游,，一心想著把“風(fēng)口”變現(xiàn),，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)今天的游客不那么好忽悠了。

耐人尋味的是,，一些地方大投入的文旅項(xiàng)目,，有時(shí)候甚至不如老鄉(xiāng)自娛自樂的景區(qū)活得久。那些原生態(tài)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)看起來土俗，卻能找到適配的目標(biāo)受眾,，關(guān)鍵就在于結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗,，成功挖掘出了富有特色的東西。這也提醒人們,，在不惜重金投入文旅項(xiàng)目的時(shí)候,，首先要深究，這個(gè)文化項(xiàng)目的“魂”是什么,？如專家所言,，一個(gè)文化項(xiàng)目的核心，絕不僅是地理的象征,，“還是生于斯長于斯的血肉和靈魂,，其中的文化精髓應(yīng)是當(dāng)?shù)厣顒?dòng)中形成的傳統(tǒng)、風(fēng)俗,、生存方式,、思想觀念等。”強(qiáng)大的文化資源,，同時(shí)也意味著受眾更高的體驗(yàn)期待,，如果從業(yè)者不能認(rèn)真地去打造歷史文化特色，只是急功近利地追熱點(diǎn),，必然會(huì)掉進(jìn)同質(zhì)化的陷阱,。

當(dāng)然，文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣,，不能一概以贏利與否來做判斷,。以中國游客數(shù)量之多，一個(gè)項(xiàng)目短期賺錢總有門路,。比如在臨潼,，游客稍不留神就能被騙去假兵馬俑景點(diǎn)，與雙眼皮兵馬俑合照,。這樣的山寨兵馬俑,，臨潼有關(guān)部門曾一夜之間銷毀40多個(gè)。若想文旅品牌不被冒牌貨褻瀆,，首先當(dāng)然是加強(qiáng)監(jiān)管,，但也提醒我們思考這樣的問題：低水平仿制為何如此吃香？那是因?yàn)閷φ婢包c(diǎn)的需求出現(xiàn)了井噴,，誰都想來看看舉世矚目的兵馬俑,。我們真該多花些心思，才能回報(bào)這種可貴的“注意力資源”,。

這些年,，我國居民消費(fèi)已經(jīng)步入快速轉(zhuǎn)型升級的重要階段,，文化旅游迎來了黃金發(fā)展期。與此同時(shí),，普通消費(fèi)者對文旅“供給側(cè)”改革的熱切呼喚,，也時(shí)常可聞,。我們的旅游產(chǎn)品供給，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)升級的需求,。比如,，各地都上馬高度相似的“老街”，從這個(gè)古城到那個(gè)古城,，從名山腳下到高原之上,，總能買到一樣的商品，聽到同樣的民謠,，品嘗到相似的小吃,，甚至到了晚上，大多會(huì)上演大型實(shí)景演出,，總有似曾相識之感,。為何？還是因?yàn)椴徽湎罕娡⒌穆糜涡枨?，寧可懶惰地搞?ldquo;一錘子買賣”,。

人們?nèi)ヒ恍┪幕包c(diǎn)，往往是被與之相關(guān)的文化內(nèi)涵所吸引,，這當(dāng)然蘊(yùn)藏著商機(jī),，卻不應(yīng)被濫用。在對待文化旅游的問題上,，最需提防的是心急,。很多長盛不衰、風(fēng)靡世界的文化旅游項(xiàng)目,，背后往往有對文化品牌的敬畏,，同時(shí)還有對服務(wù)細(xì)節(jié)的追求。有心人將文化和旅游比作“詩和遠(yuǎn)方”,，要真正到達(dá)那么詩意的境界,，我們還需要日復(fù)一日的深耕，才能對得起見識和品位不斷提升的消費(fèi)者,。

《 人民日報(bào) 》( 2018年08月15日 05 版)