近日,，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額440823億元,，比上年增長12.5%,。扣除價格因素,，比上年實際增長10.7%,。最終消費支出拉動經(jīng)濟增長達5.3個百分點，對經(jīng)濟增長的貢獻率為65.4%,，高于投資和出口,。

消費浪潮奔涌，消費潛力無限,。

作為“三駕馬車”之一,，消費無疑是國民經(jīng)濟增長的“第一動力”。消費提質升級不僅是我國高質量發(fā)展的“助推器”,，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn),。

2021年，我國消費市場上亮點紛呈：以網(wǎng)絡零售為代表的新型消費業(yè)態(tài)保持良好增長勢頭,；智慧生活消費成交額大幅增長,；個性化消費大行其道，增勢迅猛,；綠色環(huán)保消費,、文化體育消費蔚然成風；“新國潮”風起云涌,，本土品牌大放異彩……

消費市場呈現(xiàn)積極恢復態(tài)勢,，穩(wěn)中向好，為“十四五”開局起步筑牢根基,。

消費大潮奔涌 數(shù)字經(jīng)濟蘊藏能量

當前,，數(shù)字消費已成為中國經(jīng)濟實現(xiàn)新舊動能轉換的巨大推動力之一。以網(wǎng)絡購物,、直播,、視頻、娛樂和數(shù)字文化,、在線醫(yī)療等為代表的數(shù)字消費新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展,，并在居民日常消費過程中的地位日益提升。

2021年8月26日,，河北省玉田縣鴉鴻橋鎮(zhèn)“聚民惠”電商產(chǎn)業(yè)園的主播在利用直播平臺推介商品,，直播經(jīng)濟“帶火”傳統(tǒng)“京東第一大集”。新華社記者 牟宇 攝

“我的手機下載了很多購物軟件，小到瓜果蔬菜,，大到家具電器,，我都會在網(wǎng)上買。”90后小李說,，自己平日里的生活消費基本通過網(wǎng)購解決,。85后寶媽王惠近日則在電商平臺“年貨節(jié)”上買了不少東西。不僅有奶粉,、玩具,、紙巾等母嬰產(chǎn)品，還為全家人添置了食品,、服裝、日化用品等商品,。

近日,，京東發(fā)布的《2021年度消費趨勢盤點報告》顯示，包括智能類,、潮流類,、健康類等產(chǎn)品在內(nèi)的個性化消費產(chǎn)品成交額增速超過60%。而國貨消費熱潮也在持續(xù)升溫,。從手機,、電腦數(shù)碼等滿足個人興趣類產(chǎn)品，到健康服務,、家居日用等家庭消費型產(chǎn)品,，中國品牌商品銷量占比超過70%。

2021年12月2日,，在2021中國預制菜產(chǎn)業(yè)大會暨展會現(xiàn)場,，參展商展示一盤快熟菜品。新華社記者 魏培全 攝

數(shù)字經(jīng)濟下,，預制菜也站上了風口,。盒馬鮮生的調查數(shù)據(jù)顯示，54%的95后消費者經(jīng)常自己購買食材做飯,，而半成品菜是他們最愛的商品之一,。虎年春節(jié)臨近,，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)們已經(jīng)紛紛推出包括佛跳墻,、花膠雞、八寶粥,、宮保雞丁、等南北菜品的預制菜年夜飯。

數(shù)字經(jīng)濟正改變?nèi)藗兿M理念,、行為和行動,。商務部研究院國際市場研究所所長許英明表示，在數(shù)字化助力下,，更多高質量的商品和服務供給,，將更好滿足和激發(fā)消費者對美好生活的向往和需求。

數(shù)字化時代,，當產(chǎn)品被賦予數(shù)字性能之后,，消費模式就會相應發(fā)生很多改變，繼而給市場注入新的活力,，給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會,。

2021年，為順應數(shù)字化發(fā)展趨勢,，不少傳統(tǒng)企業(yè)加強數(shù)字化,、信息化等新技術的應用推廣，進行智慧化改造,，持續(xù)打造沉浸式,、體驗式、互動式消費場景,，涌現(xiàn)出更多智慧商店,、智慧餐廳、情景式消費等新業(yè)態(tài),、新模式,，進一步推動消費供給的優(yōu)化,、消費體驗的提升,，助力消費回暖。

如伊利自建端到端大數(shù)據(jù)消費者智能洞察平臺,，聆聽消費者需求,，推出的0蔗糖酸奶、氣泡水,、植物蛋白奶、兒童牛奶等產(chǎn)品,，成為2021年6·18期間的爆款,；娃哈哈打造多元化產(chǎn)品矩陣，搭建自有電商平臺,，入駐抖音,、快手,、知乎、小紅書等社交平臺,，以期全面、精準地觸達不同類型消費群體,；元氣森林則以互聯(lián)網(wǎng)思維提升產(chǎn)品品質,，重視用戶體驗,，對營銷管理,、供應鏈管理等進行數(shù)字化賦能，通過快速市場洞察為新品研發(fā)提供數(shù)據(jù)決策依據(jù),。

2021年11月19日,，上海首家跨越傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營時段的“全時”消費商場——博薈廣場正式揭幕,，其營業(yè)時段延長至凌晨5點,，通過“夜食、夜娛,、夜購,、夜潮”等不斷創(chuàng)新和細致入微的服務，打造具有上海味,、時尚潮,、國際范的“上海購物”新形象。 新華社記者 陳飛 攝

數(shù)字化同樣可以賦能實體商業(yè),，為消費者創(chuàng)造更多可以實現(xiàn)美好生活的“體驗場”,。在北京市西城區(qū)，北京坊商圈打造了全球首個“5G+虛擬現(xiàn)實”智慧商圈,。由華為公司提供的“河圖技術+5G”,，實現(xiàn)了商圈內(nèi)三維實景步行導航功能。利用AR（增強現(xiàn)實）技術,，地圖上顯示精彩紛呈的虛擬數(shù)字內(nèi)容,，與周圍真實環(huán)境疊加在一起，讓消費者能夠同虛擬元素互動,。北京市還將在重點區(qū)域布局無人零售,、智慧零售等新零售技術與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合示范，推動智慧停車,、無人駕駛出租車等新型數(shù)字化出行服務,，構建新型消費服務場景。

2022年,，數(shù)字消費仍將成為新型消費的亮點,。許英明認為,，數(shù)字消費將打開內(nèi)需增長的新空間，持續(xù)增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用,，可為中國穩(wěn)定國內(nèi)消費,、推動經(jīng)濟持續(xù)復蘇、構建新發(fā)展格局等方面承擔更大作用,。

尋找新增量：下沉or出海？

過去一年休閑零食,、新式茶飲,、美妝個護、家電,、潮玩等賽道發(fā)展迅速,，也引領著整個新消費市場的繁榮。數(shù)據(jù)顯示,，新式茶飲市場規(guī)模達2800億元,，超九成用戶養(yǎng)成了每周至少消費一次的習慣；家電新消費市場涌現(xiàn)出了集成灶,、掃地機,、洗地機、家用智能投影儀等爆款,，預計2020-2025年將繼續(xù)保持較高增長率,；酒類新消費市場保持較高增長，顏值高,、酒精度數(shù)低,、豐富的水果、清新花釀等口味助推下,，國產(chǎn)中高端果酒的消費大幅增長,。

培育新動能 激發(fā)新增量 釋放新消費

最近幾年，拼多多強勢崛起,，加上京東,、阿里先后通過京喜、淘特打入下沉市場,，抖音,、快手跨界進軍電商，為新消費品牌打開這片廣闊市場提供了一定幫助,。比如新消費零食品牌王小鹵,，從2019年跨界做雞爪，王小鹵進駐電商后僅僅18個月就實現(xiàn)了年銷過億,，即便在到處都是爆炸式數(shù)據(jù)的新消費市場,，這樣的跨越增長仍然值得讓人關注,。

隨著茶飲市場下沉，茶飲企業(yè)也在不斷調整,，2021年喜茶的一線城市門店占比跌至50%以下,，較2020年4月下降近15個百分點。與此同時,，喜茶還推出了定價6-15元的副牌“喜小茶”，與30元上下的主品牌區(qū)別開來,，來觸達對價格更敏感的消費者,。奈雪的茶也在2015年推出了均價16元的副牌“臺蓋”。瑞幸咖啡推出的茶飲副牌“小鹿茶”更是超60%門店都分布在二線及以下城市,。

結合下沉市場對衣食住行等剛需性產(chǎn)品要求更高,，且生育壓力也較一二線城市更低等實際情況，業(yè)內(nèi)人士認為,，零食飲品,、新式茶飲、母嬰等賽道,，未來幾年最有可能脫穎而出,。但新消費品牌要想取得成功，還得注意方式方法,，要準確擊中下沉市場消費者的痛點,。

2021年，外貿(mào)是中國經(jīng)濟運行一大亮點,，日前,，商務部對外貿(mào)易司司長李興乾在2021年商務運行情況新聞發(fā)布會上表示，2021年跨境電商進出口規(guī)模達到了1.98萬億元,，增長15%,，市場采購貿(mào)易方式出口增長32.1%。

從這個角度出發(fā),，對于國內(nèi)新消費品牌來說,，現(xiàn)在或許就是“出海”一個不可多得的好時機。一方面,，跨境電商風口漸濃,，自然會為立足線上的新消費品牌提供交易平臺、客服售后服務和物流渠道等一系列支持,。另一方面,，在出海大潮席卷各行各業(yè)的情況下，新消費品牌可以借機和關聯(lián)行業(yè),、企業(yè)形成互補,，相互促進,、協(xié)同發(fā)展。

以元氣森林為例,，截至目前已經(jīng)相繼入駐美國,、新西蘭、新加坡等40多個國家和地區(qū),，且取得不錯效果,。

去年11月份，元氣森林以新款鋁罐氣泡水打頭陣,，入駐美國沃爾瑪線上商城,；12月中旬，元氣森林荔枝味氣泡水闖入亞馬遜美國氣泡水暢銷榜前十名,，成為唯一上榜的國貨品牌。翻看國外消費者在網(wǎng)上的留言,，市場研究機構發(fā)現(xiàn)他們對元氣森林的產(chǎn)品也是交口稱贊,。

大健康需求井噴 國貨品牌實現(xiàn)逆襲

疫情之下，人們對“健康”理念的持續(xù)關注為消費市場的高質量發(fā)展帶來了強勁的內(nèi)生動力,。

近期,，一份由阿里健康研究院發(fā)布于1月19日的《新老人互聯(lián)網(wǎng)健康消費洞察報告》顯示，這一出生于20世紀60年代左右,、正步入老齡階段的人群,，因其獨有的特質，正在成為數(shù)字健康領域不可忽視的一波“生力軍”,。他們愛網(wǎng)購,、愛健身、愛減肥,、愛旅游……相較于2019年,，2021年通過天貓醫(yī)藥健康購買健康商品和服務的“新老人”增加了近6成，相應的消費金額增加了近9成,。

當前,，人們對健康的關注已經(jīng)滲透到生活的方方面面，燕窩美容,、養(yǎng)生枸杞,、護肝保健品……“養(yǎng)生群體”陣營擴大，呈現(xiàn)漸年輕化,、個性化等特點,，失眠、脫發(fā),、減肥,、護膚成為當前上至“60后”,，下至“00后”人群共同關注的領域，疫苗預約,、體檢,、線上購藥等健康服務都在去年出現(xiàn)百倍級的增長，成為新的健康消費黑馬,。

2021年11月7日,，在第四屆中國國際進口博覽會的醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)，濃濃的健康風撲面而來,。7萬平方米的展區(qū)里,，各類首發(fā)首展的新產(chǎn)品、新技術數(shù)量遠超前三屆,。 新華社記者 張玉薇 攝

中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收規(guī)模也隨著國人健康意識不斷提高而持續(xù)上升,。iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大健康產(chǎn)業(yè)的整體營收突破7萬億元,，2022年將達8.32萬億元,，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模預估數(shù)值達到9萬億元。

家庭型保健,、社會化養(yǎng)生氛圍已經(jīng)拉滿,。這種對健康的關注與需求也同時觸動市場引擎，一場曠日持久的創(chuàng)新革命也在各個產(chǎn)業(yè)中悄然加快著整個行業(yè)的前進步伐,。

在免疫健康及整體健康細分市場上,，益生菌在今年迎來了井噴式發(fā)展。伊利,、蒙牛,、光明、澳優(yōu),、合生元,、君樂寶等乳企均加大對益生菌領域布局。2016年,，君樂寶建立益生菌菌株資源庫,，打破國外對乳酸菌發(fā)酵劑的技術壟斷；2019年,，伊利宣布篩選出乳雙歧桿菌BL-99,，是其第一株自主研發(fā)的專屬益生菌；去年,，澳優(yōu)旗下錦旗生物申報的MP108鼠李糖乳桿菌公布為新食品原料……作為中國獲批的首個自主研發(fā)嬰幼兒食用菌株,，這意味著我國自主知識產(chǎn)權的益生菌菌株正在發(fā)展壯大。打破“洋菌株”的壟斷，我國益生菌本土化產(chǎn)業(yè)正飛速逆襲,。

近年來,，國貨品牌持續(xù)創(chuàng)新，國潮爆款不斷涌現(xiàn),，滿足了年輕人多層次,、個性化消費需求。首屆消博會上,，眾多融入潮流元素的國貨分外亮眼,。新華社記者 郭程 攝

與此同時，同樣以創(chuàng)新科技,、高質量品質,、吸睛顏值吸引眾多消費者擁躉的格力、波司登,、李寧,、花西子等多領域國貨品牌也備受矚目。

一個多月前,，波司登超級發(fā)布會首創(chuàng)風衣羽絨服時尚大秀在2021中國企業(yè)家博鰲論壇期間登場,，一場交織著科技與時尚感的羽絨服時裝走秀，將民族品牌的“國際范”展現(xiàn)無疑,。世界權威調研機構歐睿國際發(fā)布全球羽絨服調研報告，結果顯示：波司登羽絨服規(guī)模全球領先,，銷售額,、銷售量同時位列前茅；中國時尚界的黑馬——李寧在近期發(fā)布的全新高級運動時尚品牌LI-NING1990,，憑借出色的設計和舒適的腳感將國產(chǎn)品牌消費拉上新的臺階,；花西子——國潮化妝品的代表，其中國風的外觀設計,、優(yōu)質妝面體驗以及相較國際大牌較高的性價比,，收獲了國內(nèi)外一批粉絲……

“made in China”的品牌力量憑借優(yōu)異的表現(xiàn)已經(jīng)在國內(nèi)外市場上贏得了一席之地，新消費帶來的“顛覆性”產(chǎn)業(yè)變革將一份份日臻完美的答卷在神州大地上緩緩鋪開,。