當(dāng)下，新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)蔓延,，為世界經(jīng)濟(jì)帶來了諸多不確定性。疫情之下,，到店消費(fèi)受到重創(chuàng),，也在逆境中孕育著新的機(jī)遇，迸發(fā)著新的活力,。

傳統(tǒng)到店項(xiàng)目2021處境艱難

餐飲作為高頻剛需的消費(fèi),，在2021年受到了資本市場(chǎng)高度關(guān)注，酒飲,、茶飲,、面食、咖啡,、烘焙五大新餐飲賽道應(yīng)運(yùn)而生,，融資事件達(dá)70起。然而,，由于疫情持續(xù)反復(fù),、前期擴(kuò)張過快等原因，第四季度新餐飲標(biāo)桿企業(yè)海底撈,、茶顏悅色先后宣布關(guān)閉多家門店,。

受疫情影響，2020年一大部分購物中心延期開業(yè),，造就了2021年購物中心開業(yè)創(chuàng)新高,，成為購物中心開業(yè)大年,，共開業(yè)510個(gè)。然而,，商場(chǎng)與超市行業(yè)總營業(yè)收入和總營業(yè)利潤同時(shí)顯著下降,。同時(shí)，不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂項(xiàng)目處境艱難,，以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項(xiàng)目也出現(xiàn)萎縮,。

到店消費(fèi)形成五大新趨勢(shì)

中國消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，無論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球,。阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2021中國到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,，2021年隨著疫情常態(tài)化，到店消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步回升,，伴隨著新需求,、新場(chǎng)景、新模式的演化,，形成品牌升級(jí),、國潮興起、倉儲(chǔ)走紅,、策展社交,、興趣充電等5大新趨勢(shì)，迎來“新到店消費(fèi)時(shí)代”,。

接地氣的蘭州拉面成為了資本市場(chǎng)的新寵,，三大品牌連鎖店均已獲多輪過億投資。其背后邏輯是擁有巨大剛需的傳統(tǒng)飲食現(xiàn)代化,、品牌化,、連鎖化，用餐場(chǎng)景從街頭巷尾轉(zhuǎn)變進(jìn)入商場(chǎng),，給人們帶來煥然一新的用餐體驗(yàn),。

國潮時(shí)尚興起帶動(dòng)聯(lián)名文化盛行。采用國潮IP的炸串店走紅市場(chǎng),，與流行品牌聯(lián)名,，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面頗費(fèi)心思，甚至打造盲盒類產(chǎn)品,。同時(shí)還融合線上下單和現(xiàn)場(chǎng)外帶的形式,，讓年輕人“左手新茶飲，右手炸串桶”,，吸引新客到店消費(fèi),。

2021年，倉儲(chǔ)式美妝,、倉儲(chǔ)式書店,、倉儲(chǔ)式家具店,、倉儲(chǔ)式古董店在中國社交媒體上爆紅,，成為熱門打卡地,。如今，人們購物的過程不再局限于商品,，更注重購物體驗(yàn),。一站式購物的消費(fèi)習(xí)慣更符合人們的生活規(guī)律。倉儲(chǔ)式商場(chǎng)由于提供豐富實(shí)用,、高性價(jià)比的商品供顧客選擇,，以及“特別好出片”的倉儲(chǔ)美學(xué)社交體驗(yàn)，正在受到越來越多的用戶青睞,。

策展社交方面,，SKP問鼎全球店王具有典型意義。2021年,，SKP持續(xù)火爆不僅與疫情導(dǎo)致海外奢侈品購物受阻有關(guān),，具有鮮明特色的策展社交體驗(yàn)也功不可沒。新開的SKP—S重新定義了沉浸式商業(yè)空間,，使得門店成為主題鮮明的藝術(shù)展覽,，吸引了全國顧客到店打卡。

興趣,、充電也成為到店教育新引擎,。“雙減”政策出臺(tái)后，以學(xué)科教育為主的到店教育,，已全面轉(zhuǎn)向以興趣培養(yǎng)為核心的素質(zhì)教育和以重點(diǎn)提升為核心的職業(yè)教育,。

數(shù)據(jù)顯示，上海,、北京,、重慶到店消費(fèi)潛力國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，天津,、浙江杭州,、安徽合肥、浙江寧波,、山東煙臺(tái),、江西南昌、江蘇蘇州處于第二陣營,。數(shù)據(jù)顯示,，紋繡到店消費(fèi)潛力遙遙領(lǐng)先，醫(yī)美,、體檢,、酒吧,、健身、百貨,、纖體處于第二陣營,，親子游樂、眼鏡配鏡,、足療按摩處于第三陣營,。可見,，人們更傾向于到店獲取服務(wù),。

Z世代成為到店消費(fèi)生力軍

1998至2014年間出生的Z世代，是到店消費(fèi)的未來,，正在成為到店消費(fèi)的生力軍,。中國Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%,，約4萬億市場(chǎng),。Z世代被認(rèn)為是前所未有的一代，他們普遍受過良好教育,，物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越,，文化素養(yǎng)高，獨(dú)立,、自信,、注重精神世界。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民,，和數(shù)字通信技術(shù)和即時(shí)通訊設(shè)備技術(shù)共同發(fā)展成長,，他們會(huì)為信仰充值，為國潮買單,，跟著KOL種草,。

劇本殺、密室逃脫,、桌游,、話劇、音樂劇,、沉浸式戲劇,、脫口秀、潮玩,、電競(jìng),、“三坑”、購物,、健身……都是他們到店消費(fèi)的興趣標(biāo)簽,。

有趣的是,，相比很多90后沖動(dòng)消費(fèi)，Z世代很樂意花費(fèi)時(shí)間和精力,，用最少的成本,，去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。他們?cè)谙M(fèi)和付款前,，通常會(huì)在App上尋找優(yōu)惠券,、折扣或者促銷,，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的同類商品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化,。并且，他們消費(fèi)更加理性和糾結(jié),，在“種草”和“拔草”之間反復(fù)橫跳,，他們注重別人分享的購買經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)品牌口碑做出消費(fèi)決策,。

此外,，“辣媽”是到店消費(fèi)中親子服務(wù)、教育培訓(xùn),、麗人服務(wù),、健身瑜伽等細(xì)分品類的主力軍。辣媽的形象不同于傳統(tǒng)的母親形象,，她們懂得怎么去愛孩子,，更了解怎么去愛自己。她們對(duì)時(shí)尚敏感,，愛好廣泛,，元?dú)鉂M滿，狀態(tài)在線,。作為新時(shí)代女性的她們,，有思想，有品位,，有個(gè)性,，能夠平衡好家庭與工作之間的天平，不會(huì)把自己困在柴米油鹽的繁瑣生活之中,。