“所有女生,，聽我的,，買它！買它,！這也太好用了吧,！”在某品牌面膜銷售直播間里，美妝帶貨達人李佳琦不斷重復(fù)這句話,。轉(zhuǎn)眼間,，4000盒面膜被搶購一空。

而一旦明星做起直播賣貨來,，場面不輸網(wǎng)紅,。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬，柳巖的快手直播總銷售額突破1000萬,，郭富城5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……“聽湘姐的,，買就對了”“這個東西回家要帶給我媽”，李湘淘寶直播間的畫風(fēng)與網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)場并無差別,。

在電商平臺“all in直播”的策略下,，如今越多越多的明星走上了“網(wǎng)紅”之路，這也使得電商小主播的生存空間也越來越小,。在分析人士看來,，如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍，或許決定著電商平臺未來的增長,。

明星“下沉”直播帶貨市場

“明星的帶貨現(xiàn)場正從機場向直播間轉(zhuǎn)移,。”一位時尚行業(yè)人士如此總結(jié)道。

在移動互聯(lián)網(wǎng)向下沉市場伸出觸角的同時,，在人們印象中“高高在上”“遙不可及”的明星也選擇了“下沉”,，而目前在他們中間最流行的方式是，像網(wǎng)紅一樣走進直播間,，越變著法兒地接地氣,、吸引注意力，然后無一例外地賣貨,。

主持人李響的直播賣貨首秀進行了4個多小時,，共推薦了28件商品。在直播中,，李響在更多時間里,，是與好友劉同聊著天、分享著自己對產(chǎn)品的體驗感受,，整個節(jié)奏不急不慢,。最終李響的首秀拿下了200萬元的成交額，在淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的“淘寶直播明星帶貨力排行榜”中躋身前三名,。

實際上,，在李響之前，已經(jīng)有很多明星加入了直播帶貨戰(zhàn)局,。比如同樣主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后,，幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開播,，推銷過保健品、洗護用品,、生鮮零食,、美妝和家電等近十種品類，單月成交額破1000萬元,。

更多的還有，幾個月前,，王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜,，成交額達660萬元；小S空降薇婭淘寶直播間,，一秒賣貨88萬元,；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子,；郭富城與快手電商達人辛巴合作,，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水……

而在這種火爆的場面背后，明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈,。

據(jù)媒體報道,，電商平臺會為有意愿加入帶貨直播的明星提供顧問團指導(dǎo)，繼而幫助其接入商業(yè)化,，并且在后續(xù)的日常運營,、營銷活動以及變現(xiàn)環(huán)節(jié)，也能得到相關(guān)的扶持,。此外,，電商平臺還會與MCN機構(gòu)合作，引入經(jīng)紀(jì)公司,、綜藝節(jié)目,、劇組、媒體,、內(nèi)容制作等專業(yè)團隊,，使明星直播快速落地。

這意味著,，對于明星藝人主播來說,，他們可以跳出艱難的進階、爭取浮現(xiàn)權(quán)的過程,，直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位,，在“直播廣場”等公域流量池里吸引粉絲。

小主播的困境：粉絲只認(rèn)人,，不識品牌

不過,，明星做電商直播也并非易事,。有分析稱，一方面,，這條起初不被理解的賽道如今已經(jīng)充滿競爭,；另一方面，明星主播們要面臨的競爭對手實力不可小覷,，與那些秀場直播的網(wǎng)紅相比,，電商主播的技術(shù)門檻更高，也更加拼命,。此外,，在MCN機構(gòu)與明星主播的合作，以及主播與產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系處理上,，也面臨不少問題,。

不過，這一切在主播阿強(化名)看來都不是難事,，或者說不是現(xiàn)階段要考慮的問題,。阿強目前是某頭部電商平臺的一位帶貨主播，而在五個月之前,，他還是一位秀場主播,。“電商直播火嘛，自己就想試一下,。”

原來做秀場主播時,，阿強簽約了經(jīng)紀(jì)公司，但現(xiàn)在他沒有簽約任何MCN機構(gòu),，而是選擇了直接和店鋪老板簽約,。談到目前的現(xiàn)狀，阿強一臉落寞：“這家店是賣日系家居用品的,，和我的長相,、直播風(fēng)格比較接近。最開始是我是一周播兩場,，一場播三個小時,。但現(xiàn)在因為沒什么效果，老板不愿意做了,，改為一周只播一場,。”

阿強向中新經(jīng)緯客戶端提供的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年7月9日至8月22日其中的14天時間里,，阿強直播間的場均觀看人數(shù)約為357,，支付買家數(shù)約為2.29，支付轉(zhuǎn)化率約為3.37%,，成交額約為293元,。

某食品電商負(fù)責(zé)人也直言：“做電商直播付出與收獲不成正比,，非頭部商家做帶貨類直播，長期來看,，基本都是虧的,。請網(wǎng)紅主播做直播推廣，引導(dǎo)新客來購物,，新客留存率很低,。大家只認(rèn)人，不識品牌,。”

一組數(shù)據(jù)也在揭示這種現(xiàn)象,。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓向媒體透露，今年4月淘寶直播DAU有900萬,，而每日晚間的淘寶直播廣場上，薇婭獨占300多萬觀眾,，李佳琦獨占200多萬,，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾,，而剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕,。

“有的堅持，有的死撐,，有的放棄,，這就是我們這些小電商主播的現(xiàn)狀。”阿強說,。

不過,，在謙尋CEO奧利看來，除了極少部分藝人擁有狂熱的粉絲,，更多藝人的狀態(tài)是在被觀眾看,，而沒有產(chǎn)生購買行為。從這個角度看,，明星藝人初步嘗試電商直播,，跟一些新主播是在同一起跑線上的。

分析人士認(rèn)為,，在一波流量助推期過后,，明星帶貨是不是一個可持續(xù)的商業(yè)模式還有待觀察，而對于電商平臺來說,，如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍,，或許決定著未來的增長。(常濤)