這個夏天,，我國冰淇淋市場迎來集體爆發(fā),。除中街1946,、鐘薛高,、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅外,，便利店等線下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款,；在伊利,、光明等傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”之際,，烘焙、涼茶,、口香糖等企業(yè)也借勢搞起了跨界營銷……一時間冰淇淋市場銷量迅速翻漲,，業(yè)內(nèi)甚至將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。

市場熱度背后,，是冰淇淋行業(yè)在產(chǎn)品,、價格、渠道及營銷方式上的全面升級,，不僅打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象,，還吸引到資本關(guān)注,，做大了整個市場盤子。盡管如此,，多數(shù)網(wǎng)紅冰淇淋難以長紅,，只知品類而不認品牌的問題依然突出。業(yè)內(nèi)認為,，我國冰淇淋市場熱度還將至少持續(xù)5年,，而品牌才是企業(yè)最終得以勝出的關(guān)鍵。

“中國冰淇淋元年”誕生

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛在接受新京報記者采訪時,，將2019年定義為“中國冰淇淋元年”,。從數(shù)據(jù)上看，2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家,，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家,。“鐘薛高”在今年6月里，4天銷售額就已追平去年全年業(yè)績,，并在天貓618當天全品類增速中位列第二,。

伴隨冷鏈倉配覆蓋到更多地區(qū)，山東,、湖北,、福建、四川,、湖南,、河南等非傳統(tǒng)冰淇淋消費大省也在今年取得市場突破。天貓數(shù)據(jù)顯示,，這些地區(qū)今年6月的雪糕銷量是去年同期的2倍,；上海居民6、7月消費雪糕超過31萬只,，全部壘起來的高度超過4000米,。

除線上品牌持續(xù)大熱外，傳統(tǒng)冰淇淋品牌也在紛紛觸網(wǎng),。光明冷飲開設(shè)天貓旗艦店,，伊利也在線下線上同時推出了高端產(chǎn)品“須盡歡”。而烘焙,、涼茶,、口香糖等各路商家也在借力冰淇淋市場熱度玩起跨界，如好利來的半熟芝士冰淇淋,、億滋炫邁推出冰淇淋口味口香糖,、王老吉攜手宜賓米奇推出涼茶冰棍，就連圓明園也推出荷花冰淇淋而被網(wǎng)友熱議,。

在林盛看來,，國內(nèi)冰淇淋市場在2019年發(fā)生了井噴式的變化,，但在5年前，整個行業(yè)留給他的印象還是年輕消費群體越離越遠,，“他們寧可去甜品店花幾十塊錢坐一會兒,，也不愿意花1塊錢去街邊買個冰棍兒。不是冰淇淋沒有市場,，而是他們不再喜歡那些傳統(tǒng)產(chǎn)品,。”

市場自2016年開始轉(zhuǎn)變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾,、東北大板及中街副品牌“1946”先后觸網(wǎng),，在口味、價格,、渠道及營銷方式上打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象,。隨后，鐘薛高,、田牧,、橙色星球等網(wǎng)紅冰淇淋紛紛崛起，產(chǎn)品單支售價甚至超過了雀巢,、和路雪,、夢龍等外資品牌。無論市場,、資本,、消費者還是調(diào)研機構(gòu)，都關(guān)注到這一細分行業(yè)正在發(fā)生的變革,。

資本介入優(yōu)化供應(yīng)鏈

林盛認為,，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來的高溢價也給渠道留出了更大的毛利空間,，推動渠道在市場中起到“把關(guān)人”的作用,，如今在上海已很難買到3塊錢以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是,，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國冰淇淋市場的上限,，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場下限”，整個產(chǎn)業(yè)都在升級,，市場蛋糕被做大,，無論線上線下品牌都在增長,。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，2017年我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模已達到403億元，較2016年增長3.33%,，預(yù)測2018年市場規(guī)模將超過500億元,。而按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心的統(tǒng)計,，2018年中國冰淇淋市場總量已達到1239.37億元。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的背后,，自然少不了資本推動,。2016年，三元股份作價13.05億元收購“八喜”冰淇淋品牌方北京艾萊發(fā)喜食品有限公司,，目前已成為其最賺錢的業(yè)務(wù),。2018年12月，光明乳業(yè)宣布擬1.43億元收購上海益民食品一廠有限公司100%股權(quán),。目前在電商平臺,，光明冷飲已實現(xiàn)江浙滬皖地區(qū)的冷鏈配送，未來還有意發(fā)力全國市場,。

而在新品牌的打造上,，資本也在積極介入。在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后,，林盛帶領(lǐng)團隊于2018年初創(chuàng)建了鐘薛高食品（上海）有限公司,，并在天使輪拿到了嘉興真格、上海峰瑞,、杭州經(jīng)天緯地的投資,。7個月后，鐘薛高又在PRE-A輪獲得了天圖投資等機構(gòu)的青睞,，并創(chuàng)下當年國內(nèi)食品行業(yè)最大融資紀錄,。據(jù)林盛透露，鐘薛高A輪融資已接近尾聲,。

天眼查統(tǒng)計顯示,，目前國內(nèi)拿到機構(gòu)融資的冰淇淋品牌至少有17家，其中鮮果叢林,、TopCream,、nobibi、綺妙,、Vivi Dolce,、Petit Pree、冰天美帝,、馬里奧斯均拿到了天使輪融資,，鐘薛高、冷戀,、ICE機摩人,、可米酷等品牌也已進入A輪融資階段。

林盛認為，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)毛利不高,，容易陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán),，也就沒錢去做品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)化，資本介入則恰好可以解決這些問題,。不過,，除非企業(yè)有持續(xù)打造爆品的能力，否則做傳統(tǒng)渠道推動型的產(chǎn)品很難被投資人看好,，這也是為何一些網(wǎng)紅品牌在拿到融資后很快死掉的原因,。

品牌植入率依然較低

盡管在資本、渠道等各方驅(qū)動下,，國內(nèi)冰淇淋市場迎來了久違的春天,，但多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品難以長紅。

2018年,，由江西天凱樂食品有限公司生產(chǎn)的“椰子灰”冰淇淋進入1800多家全家便利店,，吸引年輕人紛紛到店“打卡”。然而時隔一年后,，渠道上不僅涌現(xiàn)出各式品牌的“椰子灰”,，其網(wǎng)紅頭銜還被“雙黃蛋”取代。

與此同時,，一些網(wǎng)紅冰淇淋在食品安全問題上也引來不少爭議,。2018年7月，美國紐約衛(wèi)生部門全面禁售添加活性炭的“黑色食品”,，讓國內(nèi)消費者聯(lián)想到“椰子灰”的安全性,。2019年6月，1批次在溫州一家副食品店銷售的,、標稱營口奧雪冷藏儲運食品有限公司生產(chǎn)的奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數(shù),、大腸菌群不合格，進而引發(fā)業(yè)內(nèi)對零售終端冷鏈問題的關(guān)注,。

據(jù)光明乳業(yè)提供的數(shù)據(jù),，目前冷飲市場的新品迭代率已達到50%，每年死掉大批新品在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事,?！吨袊苛堋冯s志主編祝寶威對此表示，冰淇淋行業(yè)門檻不高,，產(chǎn)品模仿起來很快,，“現(xiàn)在的問題是有網(wǎng)紅品類，但品牌的植入率依然較低,，而最終勝出還是要靠品牌”,。

對于如何保持住“鐘薛高”的品牌熱度,，林盛的策略是在產(chǎn)品數(shù)量上保持克制，計劃未來SKU不超過15個,，此外還要在品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)上持續(xù)投入,。他拿外資品牌舉例說,，“和路雪不斷在現(xiàn)有產(chǎn)品上做加法,，沉淀品牌印象，這么多年過去,，全國賣得最好的蛋筒冰淇淋依然是它的‘可愛多’,。”

林盛預(yù)計，冰淇淋市場熱度還將至少維持5年時間,。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告預(yù)測,，未來我國冰淇淋市場競爭將呈現(xiàn)出四大趨勢，即從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn),，從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn),，從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)，從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn),。“冰淇淋市場已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時期,。隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷，冰淇淋市場的競爭格局已然發(fā)生裂變,，從小品牌紛爭一躍之間變成大品牌抗衡,，行業(yè)門檻將迅速提高。”