繼拼多多后,，國(guó)內(nèi)第二家社交電商企業(yè)將赴美上市,。云集微店將于5月3日登陸納斯達(dá)克交易所,，并將IPO價(jià)格定位11美元。

此次IPO,，云集微店計(jì)劃募資1.21億美元,，承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸,、摩根大通和中金公司,，融資所得主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,，以及提升服務(wù)能力。

同為社交電商,，云集微店和拼多多均陷入爭(zhēng)議,，拼多多的主要問(wèn)題在于假貨問(wèn)題,，平臺(tái)模式對(duì)商品的證偽監(jiān)管力度有限；云集微店采用自營(yíng)模式,，有效規(guī)避了假貨現(xiàn)象,，但因?yàn)闀?huì)員制存在分銷模式，云集微店也存在傳銷爭(zhēng)議,。

在美國(guó),，好市多Costco和亞馬遜Prime已經(jīng)證明付費(fèi)會(huì)員具有極大的想象空間，Prime的用戶數(shù)量更是突破一億,，成為亞馬遜壟斷北美電商市場(chǎng)的一大法寶,。不過(guò)在中國(guó)，電商平臺(tái)才剛推出付費(fèi)會(huì)員不久,，其對(duì)用戶的吸引力仍有待提高,。

三年合計(jì)虧損1.867億元

招股書顯示，云集微店于2015年5月上線,，2016年2月因涉嫌傳銷被罰款958萬(wàn)元后,，公司開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推出付費(fèi)會(huì)員制,，即用戶繳納398元即可成為會(huì)員,，同時(shí)還可以獲得一套價(jià)值相當(dāng)?shù)淖o(hù)膚品，在享受折扣優(yōu)惠的同時(shí),，介紹新用戶成為會(huì)員,，老用戶還可以抽取一定的傭金（云幣，不能提現(xiàn)）,。

基于會(huì)員制下的收徒模式,，云集微店的用戶增長(zhǎng)速度非常快,。2016年,，云集微店的注冊(cè)用戶為250萬(wàn)，2017年這一數(shù)字上升至1690萬(wàn),，2018年則達(dá)到2320萬(wàn),。

招股書顯示，云集微店2016年的GMV為18億元,，2017年上升至96億,，同比增長(zhǎng)428.1%；2018年GMV為227億元,，同比增長(zhǎng)134.4%,。訂單總數(shù)方面，云集微店的訂單量從2016年的1350萬(wàn)上升至2018年的1.534億,，以此計(jì)算,，其2018年客單價(jià)約為148元,。

相應(yīng)地，云集微店的收入從2016年的12.84億元,，增長(zhǎng)至2018年的64.41億元,，但公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利。2016年至2018年期間,，云集微店凈虧損分別為5630萬(wàn)元,、1.057億元和2470萬(wàn)元。

不過(guò)目前云集微店的現(xiàn)金流不存在太大問(wèn)題,，截至2018年12月31日,，公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金15.652億元,，其中人民幣占60.0%,，美元占39.9%。

會(huì)員制“外衣”下的分銷商模式

同為社交電商,，但云集微店與拼多多有著很大的區(qū)別,，一方面云集微店上的商品均為自營(yíng)商品，同時(shí)自建倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ),，配送由第三方完成,；另一方面，云集微店不主打拼團(tuán),，而是采用付費(fèi)會(huì)員制,，以此鎖定用戶。

招股書顯示,，云集微店的付費(fèi)會(huì)員從2016年90萬(wàn)增長(zhǎng)至2018年的740萬(wàn),，其中2018年有66.4%的GMV來(lái)自這些會(huì)員購(gòu)買。以此計(jì)算,，云集微店上的會(huì)員用戶占總用戶的比例為31.90%,，高于京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái),。

表面看,，這740萬(wàn)人是云集微店的付費(fèi)會(huì)員，但實(shí)際上更像是云集微店的分銷商,。向云集微店付費(fèi)后,，這些會(huì)員可以向下線進(jìn)行分銷獲取傭金，云集微店在這個(gè)過(guò)程中提供貨源和倉(cāng)配服務(wù),，這是社交電商中非常創(chuàng)新的一種模式,。

云集微店的會(huì)員模式，在某種程度上與Costco（好市多）相似,，后者在美國(guó)上世紀(jì)80年代就開始推行會(huì)員制,，如今大部分利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員收費(fèi),。2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,，Costco在全球范圍內(nèi)有9430萬(wàn)會(huì)員,，該財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入31.4億美元，而凈利潤(rùn)則為31.3億美元,，這意味著Costco的凈利潤(rùn)幾乎就是來(lái)自會(huì)員收費(fèi),，這與其會(huì)員數(shù)量息息相關(guān)。

不過(guò)云集微店目前的收入仍主要來(lái)自商品銷售,。招股書顯示,，云集微店接近90%的營(yíng)收來(lái)自商品收入，2018年會(huì)員收入的占比僅12%,，與Costco相比仍有非常大的距離,。

自建倉(cāng)儲(chǔ)，履約成本有待優(yōu)化

云集微店是自營(yíng)電商模式,，在倉(cāng)儲(chǔ)上選擇自建,，配送則交給第三方物流公司負(fù)責(zé)。招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年12月31日,，云集微店擁有的自建倉(cāng)庫(kù)設(shè)施包括17個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)、17個(gè)區(qū)域倉(cāng)庫(kù),、5個(gè)前沿配送中心和2個(gè)超市倉(cāng)庫(kù),，總面積約323517平方米，分布在23個(gè)城市,。

自營(yíng)電商普遍選擇自建物流體系,，包括亞馬遜、京東和唯品會(huì)等電商企業(yè)均設(shè)有物流業(yè)務(wù),，但履約成本始終是影響公司的關(guān)鍵,。2018財(cái)年，亞馬遜,、京東和唯品會(huì)的履約成本占總收入的比例為14.6,、7%和8.8%。

云集微店的招股書顯示,，其過(guò)去三年內(nèi)的履約成本占總收入的比例分別為14.4%,、8.8%和8.9%，顯示出規(guī)?；蟮穆募s成本下降,。從履約成本與營(yíng)收增速對(duì)比分析，云集微店的GMV和營(yíng)收增速目前仍跑贏履約成本,。

由于商品采用自營(yíng)模式,，云集微店的庫(kù)存問(wèn)題也值得注意,。2016年至2018年期間，云集微店的庫(kù)存分別為9740萬(wàn)元,、3.328億元和6.755億元,，這主要是由于銷售量的增加和SPU的增加。為了增加商品的豐富性,，過(guò)去三年里,，云集微店的SPU的數(shù)量分別為837個(gè)、2315個(gè)和6613個(gè),。

曾涉嫌傳銷,，轉(zhuǎn)型會(huì)員后仍存爭(zhēng)議

云集微店的規(guī)模發(fā)展迅速，但在轉(zhuǎn)型會(huì)員制前,，公司曾陷入傳銷爭(zhēng)議,，這與創(chuàng)始人肖尚略的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有著一定的關(guān)系。

在成立云集微店前,，肖尚略是一名淘寶店家,，他創(chuàng)辦的自主品牌香水產(chǎn)品“小也香水”，在淘寶香水類目排名第一,，但他意識(shí)到中小賣家的獲客成本非常高,，很難與大廠商抗衡，于是他決定成立云集微店,，反其道而行之,，通過(guò)集合KOL向普通用戶分銷商品，利用社交網(wǎng)絡(luò)減少電商對(duì)流量的需求,。

在云集微店成立初期,，用戶繳納一年365元的費(fèi)用便可成為“店主”，店主可以通過(guò)邀請(qǐng)新用戶成為“店主”獲取一定比例的“云幣”,；如果邀請(qǐng)的“店主”的數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別,，原店主即可成為“導(dǎo)師”，“導(dǎo)師”再往上一級(jí)可成為“合伙人”,。

如此的分銷模式,，被認(rèn)定為是涉嫌傳銷。根據(jù)國(guó)務(wù)院《禁止傳銷條例》第七條第三款規(guī)定：“組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員,，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入,，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬,，牟取非法利益的,，屬于傳銷行為。”

因此，2017年5月,，杭州濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)云集微店作出處罰決定,，指其開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中存在“入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，并予以行政罰款958萬(wàn)元,。與此同時(shí),，云集微店的微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)亦被騰訊永久封禁。

其后,，云集微店對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式作出了調(diào)整,，包括會(huì)員模式的收費(fèi)、云幣不能提現(xiàn)只能用于換取優(yōu)惠券,，以及取消多層次的分銷模式。目前,，云集微店只分為免費(fèi)VIP用戶和鉆石用戶,，其中VIP用戶屬于非會(huì)員，不享受會(huì)員擁有的折扣優(yōu)惠,，而鉆石用戶則屬于會(huì)員,。非會(huì)員用戶繳納398元的服務(wù)費(fèi)后即可升級(jí)為鉆石會(huì)員，除了享受折扣優(yōu)惠,，還可以抽取賣家的傭金,。

此外，云集微店調(diào)整了拉新模式,，不論是非會(huì)員還是會(huì)員都可邀請(qǐng)新用戶,，如果新用戶成為鉆石會(huì)員，邀請(qǐng)者可得到80云幣,，但云幣不能提現(xiàn),，只能用于購(gòu)物折扣；為了將分銷模式控制在三層以內(nèi),，云集微店規(guī)定第三代用戶成為鉆石會(huì)員時(shí),，獎(jiǎng)勵(lì)只會(huì)給第二代用戶，與第一代用戶無(wú)關(guān),。

云集微店在招股書中對(duì)此作出了詳細(xì)披露,，并表示公司于去年12月就其目前的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)與杭州政府主管部門進(jìn)行磋商，“杭州有關(guān)監(jiān)管部門口頭確認(rèn)目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是合法的”,，認(rèn)為目前的經(jīng)營(yíng)模式不違反適用的中國(guó)法律法規(guī),，包括《禁止傳銷條例》。

不過(guò)法律界人士對(duì)此仍有異議,。北京康達(dá)律師事務(wù)所律師韓驍向記者表示,，是否為非法傳銷，不在于多少級(jí)分銷，而是看“成為分銷商是否收費(fèi)”,，“下級(jí)交費(fèi)后上級(jí)有無(wú)提成”,。

他表示，即使云集微店改變了推廣模式,，但其盈利方式仍屬于“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的范疇,。“三級(jí)分銷”體系具有一定風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定,，本人＋A+B是正規(guī)的三級(jí),，當(dāng)分銷人員不斷增多時(shí)，分銷模式很容易超過(guò)三級(jí),，超過(guò)三級(jí)即為違法,。

北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)亦認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他表示,，除了刑事上,，存在明顯的三級(jí)規(guī)定外，工商行政層面并沒(méi)有明確的三級(jí)概念,；另外,，關(guān)于入門費(fèi)這種形式，更沒(méi)有層級(jí)的規(guī)定,，“所以說(shuō),，不構(gòu)成3級(jí)，并不是說(shuō)一定就合規(guī)”

“但電商時(shí)代不斷發(fā)展的今天,，通過(guò)微信等互聯(lián)網(wǎng)途徑,，產(chǎn)品推廣速度愈發(fā)加快，成本越來(lái)越低,，導(dǎo)致國(guó)家對(duì)此的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格,。因此，在云集微店的發(fā)展道路上,，如何整改計(jì)酬模式,，如何進(jìn)行對(duì)分銷人員監(jiān)控和管理成為企業(yè)發(fā)展的最大的問(wèn)題。”韓驍稱,。

會(huì)員制電商發(fā)展如何,？

事實(shí)上，電商平臺(tái)發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)由來(lái)已久,。2005年,，亞馬遜率先推出會(huì)員制度Prime，至今累積會(huì)員用戶數(shù)量超過(guò)1億,，是全球擁有會(huì)員數(shù)量最多的電商平臺(tái),。

在國(guó)內(nèi)，大型電商企業(yè)從2015年才開始涉足會(huì)員業(yè)務(wù)，當(dāng)年10月,，京東推出PLUS會(huì)員服務(wù),，成為國(guó)內(nèi)第一家開設(shè)會(huì)員制度的電商平臺(tái)；2016年底,，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP,；2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員,。

電商平臺(tái)為何紛紛開設(shè)會(huì)員業(yè)務(wù),？這很大程度上是由于電商用戶的增長(zhǎng)速度放緩有關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年第一季度,，全國(guó)網(wǎng)上零售額為22379億元，同比增長(zhǎng)15.3%,，雖然增速仍高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng),，但較往年的高增長(zhǎng)明顯放緩。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰亦表示,，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)紅利減弱,，網(wǎng)絡(luò)零售增速逐步放緩符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,。

“以前用戶在電商平臺(tái)間的切換成本極低，對(duì)于平臺(tái)而言,，這意味著不確定性,。”亞馬遜中國(guó)副總裁、Prime中國(guó)負(fù)責(zé)人顧凡此前曾在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱,，一旦用戶忠誠(chéng),、續(xù)費(fèi)率保持在一定水準(zhǔn)，很多數(shù)據(jù)就變得可預(yù)測(cè)了,，這對(duì)于零售而言是寶貴的,。

京東集團(tuán)副總裁、京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞向新京報(bào)記者表示,，公司已經(jīng)意識(shí)到電商的用戶增長(zhǎng)終歸有一定的天花板,，“雖然中國(guó)的人口紅利還在，經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展,，但我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到老用戶對(duì)公司的重要性,，尤其高價(jià)值的老用戶非常重要。”

他表示,，京東推出會(huì)員是想去回饋用戶,，通過(guò)讓用戶開通付費(fèi)會(huì)員，京東對(duì)人群進(jìn)行篩選，選出對(duì)京東更加忠實(shí)的用戶,，“我們?cè)敢饨o他更多的回饋,，而且開通PLUS會(huì)員是非常黏性的手段，不但沒(méi)有什么收入上的損失,，還在一定程度刺激京東的消費(fèi)和收入,。”

去年9月京東披露的一組數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員在過(guò)去的9個(gè)月中,，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%,。此外，根據(jù)京東向記者提供的數(shù)據(jù)顯示,，PLUS會(huì)員在京東的購(gòu)物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會(huì)員,，PLUS會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于全站平均水平,。

但從數(shù)據(jù)來(lái)看,，電商用戶里會(huì)員數(shù)量的比例仍不高。年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年年末,，京東的活躍用戶數(shù)為3.053億，但會(huì)員數(shù)量一千萬(wàn)出頭,，占比不足4%,；唯品會(huì)擁有3.3億用戶和320萬(wàn)SVIP用戶，占比不足1%,。

“（付費(fèi)會(huì)員）還沒(méi)有走出一條成熟的路,，”顧凡表示，“就像當(dāng)年亞馬遜電子書剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候,，中國(guó)連電子內(nèi)容的付費(fèi)環(huán)境都沒(méi)有,，但五年后的今天大家都接受了。付費(fèi)會(huì)員的推廣過(guò)程需要時(shí)間,。”