“言幾又”北京中關(guān)村今日閱讀環(huán)球店內(nèi)景,。資料圖片

【2018上海書展暨“書香中國(guó)”上海周報(bào)道】

“自從互聯(lián)網(wǎng)入局書業(yè)后,，這個(gè)行業(yè)就再也沒平靜過(guò),。處于作者與讀者中間環(huán)節(jié)的出版商、批發(fā)商和實(shí)體書店,，應(yīng)該始終清醒意識(shí)到，自己有被整合和取代的危機(jī),。”在8月16日舉行的2018中國(guó)實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展年會(huì)上,，上海三聯(lián)書店副總經(jīng)理陳逸凌的一席話，直擊當(dāng)下書業(yè)痛點(diǎn),，獲得在座眾多實(shí)體書店同行的廣泛認(rèn)同,。

實(shí)體書店回暖？或是政策與資本使然

總占地1600多平方米,，四棟保存完好的徽派“明代高房”,，外設(shè)“松石境”與“水云鄉(xiāng)”兩個(gè)景觀庭院,，內(nèi)設(shè)閱讀、展覽,、講座,、品茗等多個(gè)空間——2018年6月28日試運(yùn)營(yíng)的上海松江朵云書院，因滿足公眾對(duì)古代書院的想象,，獲得上海市民的高度關(guān)注,。而朵云書院，僅是上海2018年20多家新開業(yè)實(shí)體書店中的一家,。

在北京,，24小時(shí)不打烊的三聯(lián)韜奮書店進(jìn)駐三里屯。在四川,，當(dāng)?shù)貙?shí)體書店納入公益性文化設(shè)施加以建設(shè),。在深圳，市區(qū)財(cái)政均加大投入,，街道藝術(shù)吧不斷涌現(xiàn),。當(dāng)下，實(shí)體書店回暖似乎成為一股潮流,。

仔細(xì)分析這股潮流,，不難發(fā)現(xiàn)背后有公共文化政策的助推。2016年6月,，中宣部,、原國(guó)家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，隨后《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》頒布,。在政策引導(dǎo)下各大城市書店數(shù)量顯著增長(zhǎng),，會(huì)上，原國(guó)家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長(zhǎng)劉曉凱談道,。

劉曉凱分析,，潮流背后還有商業(yè)資本的身影——據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道調(diào)查，各地購(gòu)物中心給予書店的租金價(jià)格普遍為商業(yè)業(yè)態(tài)的50%,，有的甚至為10%到20%,，在新零售業(yè)態(tài)全面占據(jù)傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的形勢(shì)下，書店和購(gòu)物中心,，其實(shí)都面臨著新科技,、新功能、新業(yè)態(tài)的巨大挑戰(zhàn),，購(gòu)物中心的商業(yè),、金融資本讓利于實(shí)體書店，是看好實(shí)體書店的引流效應(yīng),，目的是共同抗擊新零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊,。

上海三聯(lián)書店近年來(lái)在北京,、上海、寧波,、余姚等地新開書店的經(jīng)歷,，或可證實(shí)這一輪實(shí)體書店回暖是政府推動(dòng)加商業(yè)資本讓利的結(jié)果。“我們不少店獲得了政府扶持基金,，商業(yè)地產(chǎn)給的資源也是誘人的,。資本在這個(gè)過(guò)程中的力量若隱若現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)人士常常以資本的思維來(lái)談?wù)摃甑牧髁亢凸乐怠?rdquo;陳逸凌說(shuō),。

當(dāng)前圖書發(fā)行行業(yè)態(tài)勢(shì)究竟如何,？剛剛完成的全國(guó)發(fā)行單位年度核驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)出版物銷售總額達(dá)到3704億元,，同比增長(zhǎng)5.9%,；出版零售額達(dá)到1580億元，比上年增長(zhǎng)11.3%,。兩個(gè)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng),，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破22.5萬(wàn)個(gè)，實(shí)體書店約有16萬(wàn)個(gè),。

而會(huì)上北京開卷信息技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)蔣晞亮給出的數(shù)據(jù)則顯示,，增量幾乎全部來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。2012年至2017年6年間,，中國(guó)圖書零售渠道中,，網(wǎng)店銷售額不斷上升，實(shí)體書店銷售額幾乎是零增長(zhǎng),。

“我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)體書店發(fā)展仍面臨諸多深層次問題,，如宏觀層面的城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡、行業(yè)總體質(zhì)效不高,、信息化建設(shè)較為滯后等,。如果實(shí)體書店不能夠帶來(lái)預(yù)想的引流效果，或是流量紅利趨于減弱,，資本的幫助可能要減退,。”劉曉凱提醒書業(yè)人士注意，這一輪書店開張的“大潮”退去,，能夠真正留下些什么,。

書店之美，在于擁有靈魂

“青玉案”“天凈沙”“蒼梧謠”,，竹編、剪紙,、茶藝,，上海大隱書局武康路店用中國(guó)傳統(tǒng)曲牌名為書店空間命名,，用富有意涵的中國(guó)元素增加讀者體驗(yàn)。此外各地如“言幾又”等類似的書店,，在空間美學(xué)的營(yíng)造上也都達(dá)到相當(dāng)水平,。然而僅僅是“美”，并非書店獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的法門,。

陳逸凌說(shuō),，書店之美在于擁有靈魂，一家書店要有自己明確的定位,，國(guó)內(nèi)每年圖書新品有幾十萬(wàn)種,，讀者不是沒有選擇而是不知所措，書店存在的價(jià)值就是幫助讀者選到心儀的圖書,，但這恰恰是一般書店最難做到的,。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好空間美學(xué)是為了做好消費(fèi)者體驗(yàn),，這是線下書店跟線上銷售抗衡的關(guān)鍵,。然而除了體驗(yàn)之外，書店的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者尋找好書,，以怎樣的邏輯構(gòu)建選品體系是書店能否取得成功的關(guān)鍵,。在幫助幾家書店選擇選品時(shí)，我們建議,，不必非得選擇暢銷品種,，有些門類不暢銷的品種也必須擺進(jìn)去，這代表的是一家書店的調(diào)性,。要通過(guò)選品把真正的消費(fèi)者篩選出來(lái),，然后想辦法將書店流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客單價(jià)和銷售額。”蔣晞亮說(shuō),。

北京發(fā)行集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)李湛軍對(duì)“光的空間”書店的參觀感受，或許可以佐證選品的重要性,，“他們的圖書選品達(dá)到了很高的境界,，3萬(wàn)種人文書籍組成了一個(gè)巨大的精品陳列館，對(duì)讀者有強(qiáng)大的吸引力,。其次是他們的圖書展示,，相當(dāng)一部分具有館藏功能，到那里不僅能買到好的新書,，更能發(fā)現(xiàn)很多高品位的館藏圖書,。他們的圖書經(jīng)理介紹，他們的書籍不打折就可以賣出去”。

不引入互聯(lián)網(wǎng)基因,，可持續(xù)發(fā)展是幻想

“‘新零售’和‘可持續(xù)發(fā)展’,，真是抓到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店行業(yè)的痛點(diǎn)。”李湛軍感嘆,，“以北京西單圖書大廈為例,，近年來(lái)流量穩(wěn)定在900萬(wàn)人次左右，沒有明顯下降,，但買書的人明顯減少,。粗略估計(jì)，過(guò)去2/3的顧客來(lái)買書,，現(xiàn)在2/3的顧客不買書,。到書店看完書，比較一下價(jià)格直接上網(wǎng)買,，實(shí)體書店日益淪為圖書的價(jià)格體驗(yàn)店,。”

所謂新零售，即線上電商向線下實(shí)體店布局,。圖書行業(yè)的新零售,，如京東商城開發(fā)的線下實(shí)體書店，數(shù)量已達(dá)百個(gè),，具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。它們可以利用幾十年來(lái)積累的大數(shù)據(jù)，對(duì)書店的經(jīng)營(yíng)方向,、網(wǎng)點(diǎn)布局,、產(chǎn)品選擇、服務(wù)模式等進(jìn)行精準(zhǔn)決策,，為高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ),。

“跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)的實(shí)體書店相比，多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體書店可利用的數(shù)據(jù)太少了,。但大的圖書經(jīng)銷商不同,，它們具備幾十年的經(jīng)驗(yàn)和客戶流量累積，如果有心挖掘用戶數(shù)據(jù),，還可以追趕上來(lái),。”蔣晞亮說(shuō)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)書業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),，一些“老字號(hào)”已經(jīng)開始謀變,，不少實(shí)體書店強(qiáng)化危機(jī)感，網(wǎng)上書城,、智慧書城等新模式,、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn),，書店正在形成前所未有的聚合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

上海新華傳媒一方面融合新業(yè)態(tài),，推進(jìn)線下實(shí)體店空間改造,，另一方面以新技術(shù)手段為實(shí)體書店賦能,，開發(fā)電子會(huì)員服務(wù)系統(tǒng),、智能化支付系統(tǒng)，完善數(shù)據(jù)分析,、移動(dòng)支付等功能,。北京新華發(fā)行集團(tuán)嘗試線上線下融合發(fā)展，所有中小門店實(shí)現(xiàn)智能聯(lián)動(dòng)一體化,，即便是實(shí)體店展銷品種數(shù)量不多的小書店,，通過(guò)智能化銷售平臺(tái)，也可以實(shí)現(xiàn)“小店下單,，西單圖書大廈配送”,。此外，李湛軍在中關(guān)村圖書大廈做過(guò)一個(gè)測(cè)試,，根據(jù)人們需求變化改進(jìn)選品結(jié)構(gòu),，利用云計(jì)算方式積極薦書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)能提高15%到17%的銷售率,。

全面,、持續(xù)、深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，對(duì)書品的生產(chǎn),、流通和銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),，是實(shí)體書店可持續(xù)發(fā)展的必由之路,，沒有其他的路可走，這一點(diǎn)書店掌門人不要抱有幻想,，劉曉凱提醒,。

從世界范圍看，越來(lái)越多的實(shí)體書店正努力實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)互補(bǔ),。如美國(guó)巴洛書店,，一方面推出網(wǎng)上書店，一方面研發(fā)自有閱讀器,，建設(shè)電子書銷售渠道,。英國(guó)眾多獨(dú)立書店開發(fā)了電子商務(wù)模式。2016年,，韓國(guó)銷售排名前6位的書店當(dāng)中,，實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店各占半壁江山,。這對(duì)于現(xiàn)階段謀新、謀變,、謀生存的傳統(tǒng)實(shí)體書店來(lái)說(shuō),，應(yīng)該是好消息。

（本報(bào)記者 韓寒 顏維琦）