經(jīng)濟(jì)參考報 2019年新年以來,，由于適逢房地產(chǎn)市場春節(jié)淡季,，返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比2018年略有下降,，房企營銷表現(xiàn)也比較平淡,，項(xiàng)目折扣力度和營銷推案力度都不及往年,，加上部分三四線城市市場需求已經(jīng)透支，綜合來看,，新年以來樓市成交整體走低,。

　各大房企營銷動力不足

往年的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮都是一派火熱，但在今年似乎不一樣了,，并沒有改變樓市低迷的情況,。這從房企營銷方面就能看出來：2019春節(jié)期間，房企營銷表現(xiàn)平淡,。從供給方面看,，春節(jié)期間新推樓盤較少，新推案力度明顯下降,，市場仍然以去庫存,、去存量為主要目標(biāo),。

克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間,，主要40多個重點(diǎn)監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%,，供應(yīng)量不足。該機(jī)構(gòu)研究員沈曉玲分析指出,，春節(jié)期間,，折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降，開發(fā)商自身銷售預(yù)期也有下調(diào),，沒有寄希望于像往年一樣由返鄉(xiāng)置業(yè)帶動“購房潮”,，沒有過多地特別針對春節(jié)市場的營銷方案推出，部分房企樓盤的“春節(jié)不打烊”也只維持基本運(yùn)營,，并沒有推出具體的讓利活動,。

不僅推盤動力不足，折扣力度也較小,。2019年春節(jié)期間,，房企讓利方式主要以特價房、首付款延期付,、以老帶新,、實(shí)物贈送等常規(guī)方式為主，其中特價房活動較多,，折扣力度可達(dá)8.2折,。根據(jù)克而瑞方面監(jiān)測，2018年以來房企讓利空間不斷縮減,，但銷售業(yè)績及回款壓力卻在逐漸增大,。

自2018年下半年開始，房企為提升銷售業(yè)績加快庫存去化,，特價房促銷活動明顯增多,，直至2019春節(jié)期間。從特價房折扣力度來看,，多集中在8.2-9.8折之間,，相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降。從實(shí)物贈送的讓利方式來看,，2018年部分樓盤出現(xiàn)了成交送寶馬轎車等高價值實(shí)物的營銷活動,，但2019春節(jié)期間，贈送的禮品多為家電,、手機(jī)等價值較低的實(shí)物,。

沈曉玲分析表示，調(diào)控政策深入,、返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降致使房企春節(jié)表現(xiàn)平平,。房企在春節(jié)期間普遍調(diào)降新推案力度,，營銷熱情明顯下降。造成這一現(xiàn)象主要有兩方面原因：一方面,，隨著房地產(chǎn)調(diào)控逐漸深入和長效機(jī)制建設(shè)不斷推進(jìn),，2019年春節(jié)房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，購房者觀望態(tài)度比往年濃重,。另一方面,，隨著一、二線城市人才優(yōu)惠政策頻繁出臺,、租賃市場規(guī)范化建設(shè)不斷推進(jìn),，“外漂一族”在工作城市置業(yè)、長遠(yuǎn)生活的難度正逐步降低,，2019年返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比去年略有下降,，致使房企對于返鄉(xiāng)置業(yè)效應(yīng)期望下降不少。

部分城市購房需求透支嚴(yán)重

2015年下半年至2018年,，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大行情,，很多城市成交量大增，房價大漲,。易居房地產(chǎn)研究院方面認(rèn)為,，如果樓市一段時間內(nèi)成交量暴增，大幅偏離往年均值,，則說明有部分自住提前入市或投資需求過旺,，透支了未來的市場需求。

對此,，易居方面針對全國40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現(xiàn),，部分城市住房需求當(dāng)前嚴(yán)重透支。這些城市包括了4個一線城市,，18個二線城市,，18個三線城市。其中,，三線城市住宅成交量偏離度尤為明顯,。

具體來看，2018年受監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積同比增長9%,，成交量僅次于2016年，連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為19%,。從數(shù)據(jù)走勢來看，2018年上半年,，三四線城市和部分熱點(diǎn)二線城市銷售火熱,，但是當(dāng)年下半年以后,，多數(shù)城市急速降溫，銷售量下降明顯,。

其中,，2018年4個一線城市新建商品住宅成交面積同比下降5%，成交量連續(xù)兩年下滑,，2018年偏離度為-30%,。18個二線城市新建商品住宅成交面積同比增長3%，成交量連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為16%,。18個三線城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長28%，成交量創(chuàng)歷史新高,，連續(xù)四年高于平均值,，2018年偏離度為56%。

易居研究院研究員沈昕分析認(rèn)為,，與一二線城市不同,，三線城市新房成交量在2017年小幅下降后，2018年再次大幅增長,，并創(chuàng)下2010年以來新高,。這是由于2018年上半年，部分本輪政策效應(yīng)啟動較晚的三線城市成交異?；馃?，成交量大幅增長，但是2018年三季度以來已有所降溫,。

沈昕指出,，從2018年40城新房成交量偏離度排名來看，惠州,、徐州,、韶關(guān)、溫州和揚(yáng)州位居前五,，偏離度分別為166%,、137%、92%,、89%和82%,。此類城市偏離度過高，成交量嚴(yán)重透支,。排在末三位的是廈門,、北京和上海，偏離度分別為-69%、-57%和-36%,。此類城市負(fù)偏離度過高,，成交量低迷。

“可以看出,，2018年正偏離度較高的城市主要是三線城市和部分西部二線城市,，這類城市整體經(jīng)濟(jì)面偏弱，本輪政策效應(yīng)啟動較晚,，仍處于板塊輪動中,，但隨著全國整體市場降溫及購買力的透支，此類城市樓市面臨較大的下行風(fēng)險,。”沈昕分析認(rèn)為,，“2018年負(fù)偏離度較高的城市主要是一線城市和強(qiáng)二線城市，此類城市本輪政策效應(yīng)啟動最早,，成交量已處于低位,，下跌空間有限。”

　2019年樓市或加速分化

在沈昕看來,，這也說明一線城市和部分強(qiáng)二線城市的樓市在2017年就已開始降溫,，這類城市成交量已低位盤整兩年及以上，2019年下降空間有限,，尤其是廈門,、北京、上海有望率先企穩(wěn),、甚至反彈,；而部分弱二線城市和三四線城市經(jīng)過連續(xù)兩年的上漲，未來一兩年下行風(fēng)險較大,。

值得一提的是,，從2018年全年來看，房企之間規(guī)?；?、行業(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯。但同時隨著調(diào)控深化,，企業(yè)銷售回款變慢,、融資難度增加等帶來的資金風(fēng)險逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體風(fēng)險有所累積,。在此背景下,，標(biāo)桿性房企集中于一二線主流城市進(jìn)行土地儲備布局。

中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，中海、龍湖,、華潤置地等企業(yè)在一二線城市的土儲比例普遍在60%-90%之間,。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，展望2019年,，大型房企集中于一二線城市收儲的趨勢應(yīng)該不會改變,。

針對三四線城市，克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員楊科偉進(jìn)一步分析認(rèn)為,，“2019年春節(jié)期間三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮明顯失色,，徐州、淮安等成交量同比腰斬,，韶關(guān),、晉江等同比跌幅超7成。一方面,，三四線城市房價現(xiàn)已升至階段性高點(diǎn),，市場購買力難免透支；另一方面,，從去年四季度開始,，三四線城市房地產(chǎn)市場已相繼進(jìn)入調(diào)整，市場成交明顯減速,，在此背景下,，三四線城市未出現(xiàn)明顯的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮也屬正常現(xiàn)象,。”

楊科偉表示,，“2019年房地產(chǎn)市場下行壓力不容小覷，全國商品房銷售面積增速步入負(fù)增長區(qū)間已是大概率事件,，一二線城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定,，但三四線城市預(yù)計將面臨較大的調(diào)整壓力。”（記者 高偉）