河南三門峽陜州地坑院特色民居文化助力鄉(xiāng)村旅游。

新華社記者 朱 祥攝

游客在浙江安吉民宿享受田園生活,。

新華社記者 黃宗治 攝

人民網(wǎng)-人民日報海外版 “采菊東籬下,，悠然見南山”，尋一處鄉(xiāng)村,，享受慢生活，已成為很多人的選擇。中國鄉(xiāng)村游去年接待人次超30億,，占國內(nèi)旅游半壁江山。鄉(xiāng)村游早已不是簡單的農(nóng)家樂,，精品民宿,、休閑露營地,、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂部,、鄉(xiāng)村主題博物館等新業(yè)態(tài)層出不窮,。昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉(xiāng)村游，如今,，正在迅速提高品質(zhì),，提升品位，創(chuàng)建品牌,。

年輕人愛上鄉(xiāng)村游

暫時遠(yuǎn)離繁忙的工作,，尋一處鄉(xiāng)村，享受愜意的慢生活,，成為越來越多城市居民緩解壓力,、放松身心的選擇。而擁有自然淳樸,、風(fēng)土各異,、特色生活體驗等優(yōu)勢的鄉(xiāng)村游正好提供了這種可能。

城市年輕人正成為鄉(xiāng)村游的主力軍,。途牛旅游網(wǎng)近日發(fā)布的《2018年鄉(xiāng)村旅游分析報告》顯示,，“80后”“90后”出游人次占比最高。他們普遍具有較高的消費能力,，更加追求旅游的體驗感和參與感,。去年“10后”群體出游人次較2017年提升了12%，他們絕大多數(shù)是在父母的陪同下踏青郊游,，在欣賞田園美景的同時,，還能增進(jìn)親子間的感情。

目前,，家庭,、情侶、團(tuán)隊是鄉(xiāng)村游的主流客群,。從出游目的來看,，73%的游客更注重親近自然、放松身心,；45%的游客關(guān)注體驗鄉(xiāng)村美食,；有一些游客對參與鄉(xiāng)村項目和活動有著濃厚興趣；還有一些游客的出游目的是為了攝影,、寫生,、集體活動等。親近自然、放松身心是鄉(xiāng)村游游客的共鳴,。相比于繁華的都市,，游客們更喜歡沉浸在詩意的鄉(xiāng)村世界中，感受雞犬相聞的和睦與安詳,。

多元的鄉(xiāng)土氣息

鄉(xiāng)村游如今早已不是簡單的“采農(nóng)家菜,、看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯,、賞農(nóng)家戲”,。日前社科院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》提到，一批更富個性,、特色和精品特征的民宿,、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心,、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂部等產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村游的亮點,。鄉(xiāng)村綠道、登山步道,、戶外體育公園,、休閑露營地、房車自駕車營地,、馬術(shù)俱樂部等新產(chǎn)品和鄉(xiāng)村主題博物館,、鄉(xiāng)村非遺展示館、鄉(xiāng)村美術(shù)公社,、鄉(xiāng)村音樂部落,、鄉(xiāng)村動漫基地等新業(yè)態(tài)層出不窮。

鄉(xiāng)村游已占據(jù)國內(nèi)旅游半壁江山,。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部測算,，2018年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8000億元,。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游成為城市居民休閑,、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點,。截至目前，中國已創(chuàng)建388個全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游示范縣（市）,，推介了710個中國美麗休閑鄉(xiāng)村,。

去年12月，文化和旅游部,、國家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,，提出優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，到2022年,，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平全面提升,，基本形成布局合理、類型多樣,、特色突出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局,。

從城市到鄉(xiāng)村，人們向往的是鄉(xiāng)村特有的氣質(zhì),。區(qū)別于名山大川,、歷史古跡、都市風(fēng)光等,，如今的鄉(xiāng)村游融合了鄉(xiāng)土味,、文化味、人情味等多元味道,。優(yōu)美的田園風(fēng)光,、風(fēng)吹麥浪的愜意、“稻花香里說豐年”的喜悅,，讓游客感受到濃郁的鄉(xiāng)土氣息,；展館展示、民俗活動體驗,、景觀小品展示等活動項目,，讓游客領(lǐng)悟到鄉(xiāng)村文化的底蘊和內(nèi)涵；而村民們純真的笑容,、質(zhì)樸的言語和熱情的招待則構(gòu)成了鄉(xiāng)村獨有的人情味,。途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村游內(nèi)容更豐富,，采摘,、游居、野行,、詩意棲居等新興游玩形式受到游客喜愛,。

提升品位創(chuàng)品牌

鄉(xiāng)村游作為中國旅游消費中發(fā)展最快、潛力最大,、帶動性最強(qiáng)的領(lǐng)域,，發(fā)展空間和增長潛力被各方看好。鄉(xiāng)村游的市場競爭也愈發(fā)激烈,。

隨著廣大游客對旅游品質(zhì)的要求提升,，昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉(xiāng)村游時代已宣告結(jié)束。鄉(xiāng)村游散,、小,、亂的競爭狀態(tài)，正迅速向內(nèi)容化、品質(zhì)化,、品牌化方向轉(zhuǎn)變,。

北京市社科院全球文化和旅游發(fā)展研究中心主任吳若山告訴記者，塑造鄉(xiāng)村游品牌,，內(nèi)容端要注重品牌獨特性,。可通過深挖鄉(xiāng)村非遺資源,、農(nóng)耕文化,，打造凸顯當(dāng)?shù)刈匀慌c文化特色的旅游體驗項目，使得游客對具有差異化,、特色化的旅游品牌項目產(chǎn)生深刻印象,。不能忽視的是，內(nèi)容競爭時代,，品牌塑造者需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識,，防止市場跟隨者抄襲模仿、切實保護(hù)品牌的版權(quán)利益,。

鄉(xiāng)村游創(chuàng)品牌要認(rèn)清“自我”,，中青旅遨游網(wǎng)首席品牌官徐曉磊認(rèn)為，要綜合考慮所在村域的資源稟賦,、人文環(huán)境的特點,；鄉(xiāng)村游在核心產(chǎn)品的選擇上應(yīng)聚焦一點，遵循寧可一招鮮吃遍天,，切勿大而全,、無特色；在服務(wù)品質(zhì)打造上,，鄉(xiāng)村游既要有鄉(xiāng)村的粗糲感,，更要有都市的精致感，持之以恒,，鄉(xiāng)村游的品牌就會自然形成,。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副教授馮凌建議，鄉(xiāng)村游做特色品牌要文旅融合,，把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為促進(jìn)鄉(xiāng)村游發(fā)展的寶貴資源,。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽、展示,、傳習(xí)場所,，發(fā)展特色文娛活動，培育鄉(xiāng)村夜間休閑項目,，創(chuàng)新開發(fā)地方特色美食和傳統(tǒng)手工藝品，打造具有特色的高品質(zhì)鄉(xiāng)村游文化品牌。此外,，鄉(xiāng)村游創(chuàng)品牌要依靠“鄉(xiāng)村游+”的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,，培育鄉(xiāng)村游網(wǎng)紅產(chǎn)品，打造適宜鄉(xiāng)村實際,、游客喜聞樂見的鄉(xiāng)村游的新熱點和新爆點,，形成新的消費點，構(gòu)筑鄉(xiāng)村美好新生活,。（趙 珊）