【文創(chuàng)視域】

隨著高考中考的結(jié)束,，暑期即將來臨，全國各地的景區(qū)迎來以學(xué)生和親子為主的旅游群體,。多年以來,，景區(qū)門票價格“逢節(jié)必漲”“旺季漲價”的現(xiàn)象廣受詬病。今年暑期,，景區(qū)門票是漲是降,，也牽動著有出游計(jì)劃的人們的心。旅游景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象,，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”,。在倡導(dǎo)全域旅游理念的今天，如何完善旅游全產(chǎn)業(yè)鏈,，引導(dǎo)門票經(jīng)濟(jì)向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變,？

暑假高峰來臨：景區(qū)票價依然備受關(guān)注

根據(jù)中國旅游研究院、攜程聯(lián)合發(fā)布的《2018年暑期旅游大數(shù)據(jù)報告》,，今年暑假親子家庭出游占比達(dá)到58%,。隨著中考高考結(jié)束、學(xué)校放假,，00后特別是900多萬“高考生”也是暑期旅游的主力,。當(dāng)人們期待暑期能與家人朋友一起出游度假時，看看景區(qū)門票卻打了退堂鼓,。

長期以來,，我國景區(qū)票價一直高于人們的心理預(yù)期。有游客表示,，每次去一個地方旅游,，總會去好幾個景點(diǎn)，一般的景點(diǎn)要幾十塊錢,，著名的景點(diǎn)門票動輒一兩百元,，門票一直是一次旅行的大頭支出,。比如黃山的常規(guī)門票是230元、上行索道每人80元,；張家界天門山門票258元,、張家界武陵源門票每人248元；橫店影視城3景點(diǎn)聯(lián)票+夢幻谷490元,、5景點(diǎn)聯(lián)票+夢幻谷甚至高達(dá)720元,。不僅如此，很多門票價格甚至一直在上調(diào),。

常去國外旅游的人們則不難發(fā)現(xiàn),，在很多國家，景區(qū)低票價才是主流,，在日本很多景區(qū)都不收門票,，在法國門票基本都在10歐元以下。不少外國游客也表示,，對中國景區(qū)的高票價很不習(xí)慣,。有數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)門票平均價格占人均月收入的比重,，中國是2.7%,、法國是0.37%、美國是0.1%,。

據(jù)介紹,，調(diào)查顯示，認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價格“太高”或“偏高”的占72.3%,。近年來,，越來越多的人用腳投票，一些知名景區(qū)游客人數(shù)開始下降,，表明高票價已經(jīng)制約了我國旅游消費(fèi)的增長,，成為迫切需要解決的問題。

在旅游消費(fèi)群體逐漸年輕化的今天,，高票價是否還會帶來高收益呢,？隨著旅游市場消費(fèi)升級，游客從走馬觀花到關(guān)注旅行體驗(yàn)和互動,。一方面,，以90后、00后為主旅游消費(fèi)群體是更注重體驗(yàn),，他們的旅游方式和選擇的旅游目的地更具有多樣性,，而高票價是帶來低體驗(yàn)的一個因素。另一方面,，今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途,，他們對景區(qū)票價更為敏感,。

國家發(fā)改委價格司副巡視員程行云說，部分重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格偏高,，很重要的一個原因是成本構(gòu)成不合理,、不規(guī)范，承擔(dān)了一些“額外負(fù)擔(dān)”,，如被用于景區(qū)外資源保護(hù)、公共基礎(chǔ)設(shè)施等開支,，甚至被用于地方政府公共管理開支等,。

專家指出，過度依賴門票經(jīng)濟(jì)將成為旅游未來發(fā)展的一大阻礙,，門票經(jīng)濟(jì)看似維持了短期的利潤和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模,，卻限制了旅游市場在創(chuàng)新服務(wù)、提升旅游品質(zhì)和周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面的動力,。

國有景區(qū)降價：“門票經(jīng)濟(jì)”變革正艱難前行

今年的政府工作報告提出,，“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”。6月29日,，國家發(fā)改委公布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》,，在今年“十一”黃金周旅游高峰期到來之前，國內(nèi)一批5A級重點(diǎn)景區(qū)門票價格將被降低,。

由于5A級景區(qū)多為國有景區(qū),，重點(diǎn)國有景區(qū)調(diào)價將成為突破口。完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制,、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格,，有利于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),、小眾旅游向大眾旅游,、景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級。近期,，各地景區(qū)已經(jīng)開始實(shí)施降價甚至免費(fèi)——5月10日起,，華山風(fēng)景區(qū)旺季登山門票由180元降為160元；江蘇揚(yáng)州瘦西湖,，從旺季150元降低到100元,；江蘇常熟沙家浜從7月1日起把旺季門票從110元降至100元。

實(shí)際上,，為了控制門票價格上漲過快的趨勢,，2015年，國家發(fā)改委,、國家旅游局就發(fā)布《關(guān)于開展景區(qū)門票價格轉(zhuǎn)向整治工作的通知》,，要求嚴(yán)格執(zhí)行定價規(guī)則,、程序，糾正違規(guī)調(diào)價,，降低不合理,、虛高的價格水平。

數(shù)據(jù)顯示,，從2015年到2017年,，旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元,、7101.42億元,，而景區(qū)門票收入在旅游收入的占比分別為16.61%、15.66%,、13.15%,，呈下降趨勢?？梢钥闯?，隨著各景區(qū)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，非門票收入占比正在提高,。

不過,，從景區(qū)門票價格變化來看，票價調(diào)控的效果并不穩(wěn)定,。根據(jù)景域IP商學(xué)院做的研究報告,，全國景區(qū)門票平均價格從2015年的142元，降低到2016年的139元,，2017年又再次回升到了142元,。從各省市的情況來看，保持上漲的占29.4%,，先降后漲的占26.5%,，保持下降的占23.5%，先漲后降的占20.6%,。例如這三年里北京的景區(qū)平均票價分別為121元,、113元、102元,，呈下降趨勢,；廣西則分別為82元、124元,、146元,，呈上漲趨勢。

單一降低甚至取消門票也會帶來一些問題,。例如遼寧海濱風(fēng)景區(qū)曾經(jīng)取消過門票,，從實(shí)際情況來看,，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而游客增多,，管理難度加大,。對于一些淡季很不景氣的景區(qū)，例如北方冬季,，游客很稀少,，有的景區(qū)甚至一年只能經(jīng)營三個月，長期處于虧損,，只能依賴門票收入,，降價對其來說更加困難。對此,，有專家認(rèn)為,，做好整體規(guī)劃布局,，創(chuàng)新管理方式,，做好配套服務(wù)才是解決問題的關(guān)鍵。

全域旅游新思路：門票經(jīng)濟(jì)向綜合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

作為全國最著名景點(diǎn)之一的故宮博物院,，票價為夏季60元,、冬季30元，在全國范圍來看都不算高,。然而,，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收近三年來每年都達(dá)到10億元。做挖掘文化內(nèi)涵,，延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn),，成為值得借鑒的新思路。

在“旅游+”理念的推動下,，除了旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合外,，旅游與體育、養(yǎng)生,、休閑等各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展都有了不少成功實(shí)踐,。例如各地的特色小鎮(zhèn)，冬季的滑雪運(yùn)動,，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的農(nóng)業(yè)觀光,、農(nóng)事體驗(yàn)、綠色養(yǎng)生等新項(xiàng)目,，都吸引了大量游客停留,。

文化和旅游部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，就是對區(qū)域內(nèi)旅游資源及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合,，改變旅游目的地景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的狀態(tài),，引導(dǎo)單一景區(qū)景點(diǎn)向綜合目的地轉(zhuǎn)變,。當(dāng)游客旅游體驗(yàn)不再僅僅是景區(qū)觀光，而是綜合目的地全方位體驗(yàn)時,，旅游目的地對景區(qū)門票的依賴也就會逐步降低,。

有數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍,，包括食宿,、交通、購物及間接創(chuàng)造的社會財(cái)富,。豐富景區(qū)的“食,、住、行,、游,、購、娛”產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成,，是留住游客,、增加收入的根本做法。

中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會主任魏小安指出,，很多景區(qū)擺脫不了單一的門票經(jīng)濟(jì),，是在旅游時間規(guī)劃上沒有下功夫。游客走馬觀花,，行色匆匆,，經(jīng)營者沒有其他收入來源，只好在門票上做文章,，如果增加一些綜合消費(fèi)項(xiàng)目,，游客就會增加停留時間，增加綜合消費(fèi),。還應(yīng)當(dāng)考慮和研究如何增強(qiáng)景區(qū)全年四季的運(yùn)營,。

對于如何增強(qiáng)景區(qū)四季全時運(yùn)營，北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長林峰提出要把握兩點(diǎn),，一是項(xiàng)目要創(chuàng)新構(gòu)思,，二是在旅游策劃的同時進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃。例如在工作日以研學(xué)旅游,、老年旅游為重點(diǎn),；在夜間，以民俗活動,、商街夜市,、旅游演藝、夜間造景為重點(diǎn)，在冬季旅游項(xiàng)目上,，可以打造主題廟會,、冰雪嘉年華、溫泉等項(xiàng)目,，吸引更多親子游客群體,。

為突破門票經(jīng)濟(jì)瓶頸，在觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)型過程中,，要注重服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化提升,，打造綜合化業(yè)態(tài)，創(chuàng)新景區(qū)運(yùn)營模式,，提升景區(qū)文化內(nèi)涵和品質(zhì),，整合旅游資源，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合,，這些都成為今后各旅游目的地的必修課,。

(本報記者 魯元珍)