三亞海棠灣紅樹林項(xiàng)目（資料照片）

今年兩會關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展有兩個(gè)重要信號，一個(gè)是政府工作報(bào)告指出,，要創(chuàng)建全域旅游示范區(qū),，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格,；另一個(gè)是文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部,。業(yè)內(nèi)據(jù)此認(rèn)為，隨著消費(fèi)不斷升級,，政府將引導(dǎo)我國旅游形態(tài)從觀光向休閑度假和文化旅游加速轉(zhuǎn)變,。

“文旅”概念在我國提出多年，但真正成功的文旅融合發(fā)展項(xiàng)目卻很少,，今典集團(tuán)旗下的“紅樹林”品牌是其中的佼佼者,。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日專訪紅樹林品牌創(chuàng)始人,、今典集團(tuán)董事局聯(lián)席主席張寶全,，通過深入剖析“紅樹林現(xiàn)象”，以期為中國文旅產(chǎn)業(yè)探尋一條可持續(xù)的融合發(fā)展之路,。

從景區(qū)觀光旅游到“休閑度假時(shí)代”

“旅游這個(gè)詞很容易引起歧義,，它包含了兩個(gè)完全不同的概念——觀光和度假,。實(shí)際上這兩個(gè)概念完全不同,，之前的旅游很單一，主要是指觀光旅游,。但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大變化,，旅游不只是觀光賣門票，旅游更應(yīng)該是度假,、是賣生活方式,。”張寶全對“旅游”及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營有一套大邏輯。他正是憑借深刻的產(chǎn)業(yè)理解,、敏銳的市場嗅覺和前瞻的行業(yè)判斷,，讓今典集團(tuán)率先從傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多元化文化旅游集團(tuán)。如今,，十年磨一劍的“紅樹林”品牌,，已成長為國內(nèi)度假旅游的一個(gè)標(biāo)桿。

早在十幾年前傳統(tǒng)地產(chǎn)如火如荼時(shí),，今典集團(tuán)便謀劃離開傳統(tǒng)地產(chǎn),，轉(zhuǎn)向以休閑度假為主的文旅地產(chǎn)。“這十幾年，我們可能少掙了200億的房地產(chǎn)開發(fā)收入,，因?yàn)榧t樹林項(xiàng)目不賣房,，而是重資產(chǎn)投入和運(yùn)營，志在打造放眼長遠(yuǎn)的休閑度假旅游實(shí)體,。”張寶全談起當(dāng)年的轉(zhuǎn)型,，一如既往的平靜如水?；蛟S當(dāng)時(shí)的他早有預(yù)判,，中國將加快進(jìn)入“度假旅游”時(shí)代。

最新數(shù)據(jù)印證了他的行業(yè)判斷,?！?017年旅游中國休閑度假指數(shù)》顯示，去年休閑度假旅游在整體旅游市場占比超過50%,，而且還呈快速增長之勢,，中國已經(jīng)進(jìn)入新度假時(shí)代。

專家表示,，在人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變革的背景下,，無論是消費(fèi)品，還是房地產(chǎn),，都要實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品,、單純滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求的層面，跨越到為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的全新發(fā)展定位層面,，運(yùn)營優(yōu)先,、社群管理未來將成為文旅項(xiàng)目重要的開發(fā)模式。

　　從賣旅游產(chǎn)品到賣“生活方式”

進(jìn)入新時(shí)代,，滿足人民日益增長的美好生活需要成為改革發(fā)展的奮斗目標(biāo),，而高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個(gè)重要途徑,。

“度假的本質(zhì)是生活方式消費(fèi),，做度假旅游，就要做生活方式內(nèi)容的供應(yīng)商,。” 張寶全認(rèn)為,，觀光的特點(diǎn)跟傳統(tǒng)商業(yè)一樣，是獨(dú)立功能消費(fèi),、獨(dú)立IP消費(fèi),，是人頭經(jīng)濟(jì)、門票經(jīng)濟(jì),，這不是生活方式消費(fèi),。生活方式消費(fèi)是每時(shí)每刻的,，是每天吃飯、看電影,、泡酒吧,，是生活必須的。

“紅樹林賣的就是‘生活’,，生活是每時(shí)每刻都被需要,，都被體驗(yàn)和感受的。” 張寶全表示,，紅樹林模式最為重要的是它的內(nèi)容,，如果沒有這些內(nèi)容，再有效的運(yùn)營也只是徒有其表,。今典集團(tuán)很早就進(jìn)入電影,、藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)，如今把各方面積累的資源優(yōu)化組合后,，在紅樹林項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了落地運(yùn)營,，實(shí)現(xiàn)真正的文旅融合。

據(jù)介紹,，目前紅樹林在中國15個(gè)城市與地區(qū)已規(guī)劃18座紅樹林度假綜合體,，其中位于三亞、青島的4座紅樹林旅游度假綜合體已投入運(yùn)營,，成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的文旅融合標(biāo)桿,。其中，位于三亞的紅樹林旅游度假世界,，被認(rèn)為顯著提升了海南“國際旅游島”的度假品質(zhì),。

讓人印象深刻的是紅樹林首創(chuàng)的1+X度假生活方式。紅樹林將全球最新,、最流行的時(shí)尚,、娛樂,、藝術(shù),、餐飲、親子等生活方式集于一身,，帶給人們一種脫離現(xiàn)實(shí),，卻不脫離生活的全新度假體驗(yàn)。“生活方式必須是全生活要素,，要滿足人從早晨起床到晚上睡覺的各種生活需求,，這才會有家的感覺。紅樹林所販賣的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式,，它是由若干個(gè)1+X組成的,，其中‘1’是主題,，‘X’是各種生活元素，主題不斷變化,，生活元素隨之不斷豐富,、向外延展。”張寶全介紹說,。

同時(shí),，張寶全定義的紅樹林4.0商業(yè)模式也讓后來者難以復(fù)制。紅樹林目前大部分商業(yè)都是自營,、合營,，只有少部分出租。在空間設(shè)計(jì)上,，4.0商業(yè)消除了空間壁壘,，化零為整，盡可能地消滅交通動線,，把交通動線變成體驗(yàn)動線,。以窄街連接大小廣場，形成沒有明顯邊界和清晰功能劃分的開闊空間,，并能隨意分隔,、組合、貫通,、交融,。人們在4.0商業(yè)空間里不僅可以購物，還能任意逗留,，體驗(yàn)各種生活場景,、吃喝玩樂以及新零售。張寶全說：“在紅樹林你甚至可以穿浴衣去電影院,，沒人會覺得奇怪,。因?yàn)槲覀儬I造的不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間，而是生活空間,。”

目前國內(nèi)的很多文旅地產(chǎn)還停留在通過造概念來拿地賣房子的階段,，和國內(nèi)大部分的文旅地產(chǎn)開發(fā)商的運(yùn)營模式都不同，紅樹林建完項(xiàng)目后卻不對外出售,，全部采取自營模式,。紅樹林4.0商業(yè)的構(gòu)建正是基于其整個(gè)項(xiàng)目采取自營模式，也就是張寶全所說的重資產(chǎn)運(yùn)營模式,。

　　從休閑“綜合體”到度假“云平臺”

以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,，以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級最為重要的工具,。紅樹林也在搭建自己的MVM云平臺,，通過“云平臺”來實(shí)現(xiàn)休閑購物和休閑度假的產(chǎn)業(yè)升級,。

依托紅樹林休閑綜合體強(qiáng)大的客流量，借助其正在搭建的MVM云平臺,，紅樹林的新零售也水到渠成,。據(jù)張寶全介紹，紅樹林新零售是一種全新的商業(yè)模式,，將線下體驗(yàn)與線上交易有機(jī)結(jié)合,，其地面載體為紅樹林度假世界中的4.0商業(yè)空間，空中載體為MVM云平臺上的貓超市,。紅樹林通過4.0商業(yè)空間的搭建,，讓人們在其中一邊體驗(yàn)各種休閑、娛樂場景,，一邊購物,；然后，通過地面的導(dǎo)航服務(wù)和呼叫管家服務(wù),，將這些人群導(dǎo)流到MVM云平臺上來,；其最終目的，是針對這些消費(fèi)者做電商,，做傳統(tǒng)電商不能做的,、面向中高端度假人群的中高端產(chǎn)品電商平臺。

據(jù)介紹,，除目前正在運(yùn)營的三亞,、青島4座紅樹林綜合體外，未來3年內(nèi),，杭州,、廈門、上海,、成都等地的紅樹林項(xiàng)目將面世,；未來10年，騰沖,、嵊泗列島,、重慶、廣州,、黃山,、大理,、無錫,、九華山、拉薩,、長白山等地的紅樹林也將陸續(xù)登場……,，這18個(gè)紅樹林的重資產(chǎn)度假項(xiàng)目,，未來產(chǎn)生的客流量或?qū)⒊删鸵粋€(gè)新的新零售帝國。

為合作酒店和新零售商家提供服務(wù)只是紅樹林MVM云平臺的部分功能,。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端,。

“MVM是中國唯一面向中高端人群，可通過搜索度假內(nèi)容找酒店的度假平臺,。它將紅樹林強(qiáng)大的地面優(yōu)勢向云端轉(zhuǎn)化,，整合中國中高端度假資源。”據(jù)張寶全介紹,，消費(fèi)者在MVM上可以按各種度假內(nèi)容——冰雪,、高爾夫、海邊等搜索,，也可以通過度假目的地或關(guān)鍵詞來搜索酒店,，自由選配自己想要的度假生活。與此同時(shí),，MVM將與全球5000+精品酒店,、民宿等合作，把他們的住宿,、餐飲,、娛樂、會議等度假內(nèi)容及配套設(shè)施都上傳至MVM,，就像一個(gè)大型度假超市,，讓合作酒店、民宿和消費(fèi)者面對面溝通,，從而獲得大批紅樹林向MVM引流的中高端度假消費(fèi)人群,。

以莫干山休閑度假為例，張寶全向記者詳細(xì)介紹了MVM未來的空間和潛力,。“莫干山以前有3000間客房的時(shí)候,，都很賺錢，也是中國民宿的標(biāo)桿,。結(jié)果大家都來投資民宿,，投了5000間客房時(shí)，有部分開始虧損,。不盈利就會導(dǎo)致惡性競爭,，然后民宿就降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成惡性循環(huán),。MVM可以幫助莫干山建設(shè)一級大堂,、二級大堂，以及配套的電影,、娛樂等,，放在MVM的‘貓超市’里,，成為所有加入平臺民宿的配套，他們可以整合這些資源做各種藝術(shù),、親子等特色度假產(chǎn)品,。他們也可以把自己的內(nèi)容放進(jìn)‘貓超市’，讓別人共享,。”莫干山民宿單體規(guī)模小,，接待不了規(guī)模較大的企業(yè)年會，所以到了淡季就會很慘淡,。但MVM把所有民宿的資源整合到一起,。這就相當(dāng)于在莫干山的空中，出現(xiàn)了一個(gè)擁有5000間客房的“紅樹林”民宿酒店,，一個(gè)空中的大體量民宿酒店,。

　　呼喚更多“紅樹林”

　　引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

休閑度假和文化旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展的下一個(gè)“風(fēng)口”。國家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報(bào)告》稱,，目前我國旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期,，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和深刻變革期，景點(diǎn)觀光旅游的邊際效益在逐步下降,，旅游產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期亟須拓展發(fā)展空間,，形成新的產(chǎn)能。

但“風(fēng)口”也意味著風(fēng)險(xiǎn),，近幾年國內(nèi)眾多文旅項(xiàng)目日漸式微佐證了這一點(diǎn),。數(shù)據(jù)顯示，此前海南,、云南,、威海等區(qū)域曾經(jīng)火爆的傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，近年來大多遭遇銷售緩慢,、后續(xù)缺乏人氣,、持續(xù)發(fā)展乏力等問題，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正在宣告終結(jié),。

從“紅樹林”品牌的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體,。文旅項(xiàng)目的地產(chǎn)屬性將越來越弱,，而文化屬性則越來越強(qiáng)，做好長遠(yuǎn)規(guī)劃,、淡化“房地產(chǎn)”思維,、突出文化體驗(yàn)以及與時(shí)俱進(jìn)的融合創(chuàng)新，才是文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的立身之本和長久之道。文旅特色小鎮(zhèn),、休閑綜合體等具體的文旅項(xiàng)目更應(yīng)該是文化內(nèi)容的承載地和生活體驗(yàn)場所,。

因?yàn)槎嗄陮ξ穆卯a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的執(zhí)著與探索,，從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質(zhì),，更多的時(shí)候像一個(gè)“行為藝術(shù)家”，而“紅樹林”就是他的藝術(shù)作品,。目前,， “紅樹林”因?yàn)槠洫?dú)特的重資產(chǎn)自營、文旅融合發(fā)展的模式,，越來越受到地方政府和消費(fèi)者的青睞,，已經(jīng)是國內(nèi)最成功的休閑度假綜合體品牌之一?；蛟S,，這種寧舍短期“房產(chǎn)暴利”、執(zhí)著追求“轉(zhuǎn)型紅利”的戰(zhàn)略布局和有效實(shí)踐,，才是其他開發(fā)商和文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒的,。

從傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目到文旅度假綜合體的成功轉(zhuǎn)型，“紅樹林”的主人張寶全做到了,，目前其品牌擴(kuò)張正進(jìn)入“爆發(fā)期”,；從觀光旅游到文化旅游的產(chǎn)業(yè)升級，“烏鎮(zhèn)”的陳向宏做到了,，目前正加緊提質(zhì)增效,。但，他們只是眾多文旅融合發(fā)展探路者中少有的成功者,。旅游產(chǎn)業(yè)升級看似簡單卻道路曲折,，我國從旅游大國到旅游強(qiáng)國的夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)還有很遠(yuǎn)的路要走，需要更多的“紅樹林”引領(lǐng)中國文旅行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級,。