三亞海棠灣紅樹林項目（資料照片）

今年兩會關于旅游業(yè)發(fā)展有兩個重要信號,，一個是政府工作報告指出，要創(chuàng)建全域旅游示范區(qū),，降低重點國有景區(qū)門票價格,；另一個是文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部,。業(yè)內(nèi)據(jù)此認為，隨著消費不斷升級,，政府將引導我國旅游形態(tài)從觀光向休閑度假和文化旅游加速轉(zhuǎn)變,。

“文旅”概念在我國提出多年，但真正成功的文旅融合發(fā)展項目卻很少,，今典集團旗下的“紅樹林”品牌是其中的佼佼者,。《經(jīng)濟參考報》記者近日專訪紅樹林品牌創(chuàng)始人,、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全,，通過深入剖析“紅樹林現(xiàn)象”，以期為中國文旅產(chǎn)業(yè)探尋一條可持續(xù)的融合發(fā)展之路,。

從景區(qū)觀光旅游到“休閑度假時代”

“旅游這個詞很容易引起歧義,，它包含了兩個完全不同的概念——觀光和度假。實際上這兩個概念完全不同,，之前的旅游很單一,，主要是指觀光旅游。但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大變化,，旅游不只是觀光賣門票,，旅游更應該是度假,、是賣生活方式。”張寶全對“旅游”及旅游產(chǎn)業(yè)運營有一套大邏輯,。他正是憑借深刻的產(chǎn)業(yè)理解,、敏銳的市場嗅覺和前瞻的行業(yè)判斷，讓今典集團率先從傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多元化文化旅游集團,。如今,，十年磨一劍的“紅樹林”品牌，已成長為國內(nèi)度假旅游的一個標桿,。

早在十幾年前傳統(tǒng)地產(chǎn)如火如荼時,，今典集團便謀劃離開傳統(tǒng)地產(chǎn)，轉(zhuǎn)向以休閑度假為主的文旅地產(chǎn),。“這十幾年,，我們可能少掙了200億的房地產(chǎn)開發(fā)收入，因為紅樹林項目不賣房,，而是重資產(chǎn)投入和運營,，志在打造放眼長遠的休閑度假旅游實體。”張寶全談起當年的轉(zhuǎn)型,，一如既往的平靜如水,。或許當時的他早有預判,，中國將加快進入“度假旅游”時代,。

最新數(shù)據(jù)印證了他的行業(yè)判斷?！?017年旅游中國休閑度假指數(shù)》顯示,，去年休閑度假旅游在整體旅游市場占比超過50%，而且還呈快速增長之勢,，中國已經(jīng)進入新度假時代,。

專家表示，在人們消費習慣發(fā)生巨大變革的背景下,，無論是消費品,，還是房地產(chǎn)，都要實現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品,、單純滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的層面,，跨越到為消費者創(chuàng)造生活方式的全新發(fā)展定位層面，運營優(yōu)先,、社群管理未來將成為文旅項目重要的開發(fā)模式,。

　　從賣旅游產(chǎn)品到賣“生活方式”

進入新時代，滿足人民日益增長的美好生活需要成為改革發(fā)展的奮斗目標,，而高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式,，正是彰顯“美好生活”的一個重要途徑,。

“度假的本質(zhì)是生活方式消費，做度假旅游,，就要做生活方式內(nèi)容的供應商,。” 張寶全認為，觀光的特點跟傳統(tǒng)商業(yè)一樣,，是獨立功能消費,、獨立IP消費，是人頭經(jīng)濟,、門票經(jīng)濟,，這不是生活方式消費。生活方式消費是每時每刻的,，是每天吃飯、看電影,、泡酒吧,，是生活必須的。

“紅樹林賣的就是‘生活’,，生活是每時每刻都被需要,，都被體驗和感受的。” 張寶全表示,，紅樹林模式最為重要的是它的內(nèi)容,，如果沒有這些內(nèi)容，再有效的運營也只是徒有其表,。今典集團很早就進入電影,、藝術等文化產(chǎn)業(yè)，如今把各方面積累的資源優(yōu)化組合后,，在紅樹林項目實現(xiàn)了落地運營,，實現(xiàn)真正的文旅融合。

據(jù)介紹,，目前紅樹林在中國15個城市與地區(qū)已規(guī)劃18座紅樹林度假綜合體,，其中位于三亞、青島的4座紅樹林旅游度假綜合體已投入運營,，成為業(yè)內(nèi)領先的文旅融合標桿,。其中，位于三亞的紅樹林旅游度假世界,，被認為顯著提升了海南“國際旅游島”的度假品質(zhì),。

讓人印象深刻的是紅樹林首創(chuàng)的1+X度假生活方式。紅樹林將全球最新,、最流行的時尚,、娛樂,、藝術、餐飲,、親子等生活方式集于一身,，帶給人們一種脫離現(xiàn)實，卻不脫離生活的全新度假體驗,。“生活方式必須是全生活要素,，要滿足人從早晨起床到晚上睡覺的各種生活需求，這才會有家的感覺,。紅樹林所販賣的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式,，它是由若干個1+X組成的，其中‘1’是主題,，‘X’是各種生活元素,，主題不斷變化，生活元素隨之不斷豐富,、向外延展,。”張寶全介紹說。

同時,，張寶全定義的紅樹林4.0商業(yè)模式也讓后來者難以復制,。紅樹林目前大部分商業(yè)都是自營、合營,，只有少部分出租,。在空間設計上，4.0商業(yè)消除了空間壁壘,，化零為整,，盡可能地消滅交通動線，把交通動線變成體驗動線,。以窄街連接大小廣場,，形成沒有明顯邊界和清晰功能劃分的開闊空間，并能隨意分隔,、組合,、貫通、交融,。人們在4.0商業(yè)空間里不僅可以購物,，還能任意逗留，體驗各種生活場景,、吃喝玩樂以及新零售,。張寶全說：“在紅樹林你甚至可以穿浴衣去電影院，沒人會覺得奇怪。因為我們營造的不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間,，而是生活空間,。”

目前國內(nèi)的很多文旅地產(chǎn)還停留在通過造概念來拿地賣房子的階段，和國內(nèi)大部分的文旅地產(chǎn)開發(fā)商的運營模式都不同,，紅樹林建完項目后卻不對外出售,，全部采取自營模式。紅樹林4.0商業(yè)的構建正是基于其整個項目采取自營模式,，也就是張寶全所說的重資產(chǎn)運營模式,。

　　從休閑“綜合體”到度假“云平臺”

以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費習慣，以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式,，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級最為重要的工具,。紅樹林也在搭建自己的MVM云平臺，通過“云平臺”來實現(xiàn)休閑購物和休閑度假的產(chǎn)業(yè)升級,。

依托紅樹林休閑綜合體強大的客流量,，借助其正在搭建的MVM云平臺，紅樹林的新零售也水到渠成,。據(jù)張寶全介紹,，紅樹林新零售是一種全新的商業(yè)模式，將線下體驗與線上交易有機結(jié)合,，其地面載體為紅樹林度假世界中的4.0商業(yè)空間，空中載體為MVM云平臺上的貓超市,。紅樹林通過4.0商業(yè)空間的搭建,，讓人們在其中一邊體驗各種休閑、娛樂場景,，一邊購物,；然后，通過地面的導航服務和呼叫管家服務,，將這些人群導流到MVM云平臺上來,；其最終目的，是針對這些消費者做電商,，做傳統(tǒng)電商不能做的,、面向中高端度假人群的中高端產(chǎn)品電商平臺。

據(jù)介紹,，除目前正在運營的三亞,、青島4座紅樹林綜合體外，未來3年內(nèi),，杭州,、廈門、上海、成都等地的紅樹林項目將面世,；未來10年,，騰沖、嵊泗列島,、重慶,、廣州、黃山,、大理,、無錫、九華山,、拉薩,、長白山等地的紅樹林也將陸續(xù)登場……，這18個紅樹林的重資產(chǎn)度假項目,，未來產(chǎn)生的客流量或?qū)⒊删鸵粋€新的新零售帝國,。

為合作酒店和新零售商家提供服務只是紅樹林MVM云平臺的部分功能。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端,。

“MVM是中國唯一面向中高端人群,，可通過搜索度假內(nèi)容找酒店的度假平臺。它將紅樹林強大的地面優(yōu)勢向云端轉(zhuǎn)化,，整合中國中高端度假資源,。”據(jù)張寶全介紹，消費者在MVM上可以按各種度假內(nèi)容——冰雪,、高爾夫,、海邊等搜索，也可以通過度假目的地或關鍵詞來搜索酒店,，自由選配自己想要的度假生活,。與此同時，MVM將與全球5000+精品酒店,、民宿等合作,，把他們的住宿、餐飲,、娛樂,、會議等度假內(nèi)容及配套設施都上傳至MVM，就像一個大型度假超市,，讓合作酒店,、民宿和消費者面對面溝通，從而獲得大批紅樹林向MVM引流的中高端度假消費人群,。

以莫干山休閑度假為例,，張寶全向記者詳細介紹了MVM未來的空間和潛力,。“莫干山以前有3000間客房的時候，都很賺錢,，也是中國民宿的標桿,。結(jié)果大家都來投資民宿，投了5000間客房時,，有部分開始虧損,。不盈利就會導致惡性競爭，然后民宿就降低服務標準,，形成惡性循環(huán),。MVM可以幫助莫干山建設一級大堂、二級大堂,，以及配套的電影,、娛樂等，放在MVM的‘貓超市’里,，成為所有加入平臺民宿的配套,，他們可以整合這些資源做各種藝術、親子等特色度假產(chǎn)品,。他們也可以把自己的內(nèi)容放進‘貓超市’,，讓別人共享。”莫干山民宿單體規(guī)模小,，接待不了規(guī)模較大的企業(yè)年會,，所以到了淡季就會很慘淡。但MVM把所有民宿的資源整合到一起,。這就相當于在莫干山的空中,，出現(xiàn)了一個擁有5000間客房的“紅樹林”民宿酒店，一個空中的大體量民宿酒店,。

　　呼喚更多“紅樹林”

　　引領行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

休閑度假和文化旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展的下一個“風口”,。國家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報告》稱,，目前我國旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期,，同時旅游產(chǎn)業(yè)也進入一個結(jié)構調(diào)整和深刻變革期，景點觀光旅游的邊際效益在逐步下降,，旅游產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展時期亟須拓展發(fā)展空間,，形成新的產(chǎn)能。

但“風口”也意味著風險,，近幾年國內(nèi)眾多文旅項目日漸式微佐證了這一點,。數(shù)據(jù)顯示，此前海南,、云南,、威海等區(qū)域曾經(jīng)火爆的傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項目，近年來大多遭遇銷售緩慢、后續(xù)缺乏人氣,、持續(xù)發(fā)展乏力等問題,，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正在宣告終結(jié)。

從“紅樹林”品牌的成功發(fā)展經(jīng)驗來看,，文化是旅游的靈魂,，旅游是文化的載體。文旅項目的地產(chǎn)屬性將越來越弱,，而文化屬性則越來越強,，做好長遠規(guī)劃、淡化“房地產(chǎn)”思維,、突出文化體驗以及與時俱進的融合創(chuàng)新,，才是文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的立身之本和長久之道。文旅特色小鎮(zhèn),、休閑綜合體等具體的文旅項目更應該是文化內(nèi)容的承載地和生活體驗場所,。

因為多年對文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的執(zhí)著與探索，從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質(zhì),，更多的時候像一個“行為藝術家”,，而“紅樹林”就是他的藝術作品。目前,， “紅樹林”因為其獨特的重資產(chǎn)自營,、文旅融合發(fā)展的模式，越來越受到地方政府和消費者的青睞,，已經(jīng)是國內(nèi)最成功的休閑度假綜合體品牌之一,。或許,，這種寧舍短期“房產(chǎn)暴利”,、執(zhí)著追求“轉(zhuǎn)型紅利”的戰(zhàn)略布局和有效實踐，才是其他開發(fā)商和文旅企業(yè)應當借鑒的,。

從傳統(tǒng)地產(chǎn)項目到文旅度假綜合體的成功轉(zhuǎn)型,，“紅樹林”的主人張寶全做到了，目前其品牌擴張正進入“爆發(fā)期”,；從觀光旅游到文化旅游的產(chǎn)業(yè)升級,，“烏鎮(zhèn)”的陳向宏做到了，目前正加緊提質(zhì)增效,。但,，他們只是眾多文旅融合發(fā)展探路者中少有的成功者。旅游產(chǎn)業(yè)升級看似簡單卻道路曲折,，我國從旅游大國到旅游強國的夢想照進現(xiàn)實還有很遠的路要走,，需要更多的“紅樹林”引領中國文旅行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級,。