“我們要盡可能夸大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),，使用想象性,、引導(dǎo)性語(yǔ)匯激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,。”一位資深的房地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)人士說(shuō),。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn),，一些看起來(lái)“高大上”的廣告語(yǔ),，實(shí)則隱含著難以啟齒的“潛臺(tái)詞”,。譬如,，“稀缺樓盤(pán),，坐擁寧?kù)o”，可能是“項(xiàng)目比較偏僻,，周邊人氣不足”,；“千畝大盤(pán)，成熟社區(qū)”,，可能是“開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)”,；“湖景洋房，水景園林”,，可能是“小區(qū)里有個(gè)小水坑,，坑邊可能有圍欄”……從項(xiàng)目位置、道路交通,，到周邊設(shè)施,、未來(lái)規(guī)劃，房地產(chǎn)廣告中充斥著不實(shí)之詞,，這些虛假違法廣告除了在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn),，還蔓延到社交媒體,。

　不實(shí)之詞肆行

“10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”“30年超長(zhǎng)搖錢(qián)樹(shù)”……在這些誘人的承諾背后，卻是一套又一套的欺騙手段,。

“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……20分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng),。”《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者不久前瀏覽鄭州一房地產(chǎn)公司官方網(wǎng)站，看到如此介紹一處樓盤(pán),。

記者測(cè)距發(fā)現(xiàn),，該樓盤(pán)與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)直線距離26公里多,。從鄭州高鐵東站有一站直達(dá)該樓盤(pán)北約3公里的城際鐵路站點(diǎn),，票務(wù)信息顯示需要13分鐘。記者驅(qū)車(chē)測(cè)距,，一路上約有10個(gè)紅綠燈,，跑了30多分鐘才跑完。

業(yè)內(nèi)人士介紹,，像這樣以時(shí)間來(lái)標(biāo)示距離的,，不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個(gè)案例,，一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說(shuō)“客運(yùn)站5分鐘即可到達(dá),，出行暢達(dá)無(wú)憂”，另一個(gè)則是開(kāi)發(fā)商宣稱“距市區(qū)6公里,、市中心僅15分鐘車(chē)程”,，被查處為虛假?gòu)V告。

還有一些房地產(chǎn)廣告聲稱買(mǎi)房讀名校,，實(shí)際上卻是在違規(guī)“放空炮”,。《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定,，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口,、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾,。然而,，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者7月中旬發(fā)現(xiàn),，位于中部某市的一在售樓盤(pán)在其官方網(wǎng)站的項(xiàng)目展示中說(shuō),，“全齡書(shū)香環(huán)伺，文化之風(fēng)蔚然盛行……學(xué)校簽署協(xié)議,，入住即可入學(xué)”,。

記者撥打銷(xiāo)售熱線，接線人員回復(fù)說(shuō)：“是我們的官方網(wǎng)站寫(xiě)的嗎,？我問(wèn)一下策劃吧,，我感覺(jué)這不對(duì)。”她表示并不清楚這一承諾，并說(shuō)能上另一所更好的學(xué)校,。記者查詢發(fā)現(xiàn),，廣告中承諾的學(xué)校成立于2013年，后來(lái)改了名,。該校工作人員回應(yīng)說(shuō),，房地產(chǎn)商的這一說(shuō)法是假的，不要相信,。

而那些動(dòng)輒冠以“第一”“最”名號(hào)的,，不少是在胡吹。天津市廣告監(jiān)管部門(mén)在監(jiān)管中曾發(fā)現(xiàn),，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶外房地產(chǎn)廣告,，在廣告中宣稱其“中國(guó)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”，因?yàn)闊o(wú)法提供有效證明材料,，涉嫌違反廣告法,，最終認(rèn)定是發(fā)布虛假?gòu)V告，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以20萬(wàn)元的罰款,。

此外,，還有一些房地產(chǎn)廣告忽悠投資穩(wěn)賺，違法宣傳升值回報(bào),。我國(guó)廣告法明確規(guī)定,，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。蘭州市曾查處開(kāi)發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住,、投資價(jià)值一路看漲”“穩(wěn)賺財(cái)富,、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長(zhǎng)搖錢(qián)樹(shù),，頭3年收益率達(dá)36%以上,，高收益投資”等違規(guī)承諾。記者在鄭州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),，一開(kāi)發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計(jì)劃”的廣告語(yǔ),。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō)，當(dāng)前房地產(chǎn)虛假?gòu)V告鋪天蓋地,，帶有普遍性,。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假?gòu)V告之外，還蔓延到社交媒體上,，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播,、垃圾短信、垃圾電話等,。

　　廣告商上演“最強(qiáng)大腦”

“稀缺樓盤(pán),，坐擁寧?kù)o”“千畝大盤(pán),，成熟社區(qū)”……如此“高大尚”的廣告詞，有著什么樣的“潛臺(tái)詞”,？

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪多位房地產(chǎn)廣告,、銷(xiāo)售人員了解到，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中,，廣告承擔(dān)著提高知名度,、加快銷(xiāo)售進(jìn)度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事,，套路頗多：品味上強(qiáng)調(diào)“頂級(jí)豪宅”“高端品鑒”,，建造上強(qiáng)調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”，銷(xiāo)售上強(qiáng)調(diào)“全城熱銷(xiāo)”“火爆加推”,，更有一些普通的樓房,，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說(shuō),，一般開(kāi)發(fā)商在拿到地之后不長(zhǎng)的時(shí)間,，廣告商就開(kāi)始介入。在規(guī)劃不清晰,、設(shè)計(jì)不明朗的情況下,，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)者的“想象力”,。

在鄭州,，記者看到，有的樓盤(pán)廣告自詡“鄭南鮮有密境”,，有的號(hào)稱“扛鼎中原和諧人居大旗”,，有的豪氣放言“譽(yù)滿中原”，還有一些廣告以洗腦式標(biāo)語(yǔ)誘惑購(gòu)房者,，如“足不出戶,，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,，也許只是一間街鋪的問(wèn)題”等。

為了規(guī)避監(jiān)管,，廣告商千方百計(jì)打擦邊球,。“比如，房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房,，那我們就說(shuō)‘讀書(shū)聲聲聲入耳’,；如果地鐵站點(diǎn)尚在規(guī)劃,，那就把‘規(guī)劃中’這三個(gè)字印得盡可能小,，最好讓人看不到,。”王先生說(shuō)。

　傷不起的購(gòu)房者

根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì),，2017年總共受理投訴726840件,，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5％，其中房屋質(zhì)量,、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問(wèn)題,。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說(shuō)，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大,，如果出現(xiàn)虛假,、誤導(dǎo)以及其他違法問(wèn)題，其社會(huì)危害性較一般商品或者服務(wù)更大,，對(duì)此進(jìn)行集中整治,，維護(hù)購(gòu)房者合法權(quán)益也更加迫切。

鄭州市,、天津市廣告監(jiān)管部門(mén)表示,，當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關(guān)規(guī)定,，內(nèi)容不真實(shí),、不合法，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者,。

例如,，廣告中聲稱項(xiàng)目位于“雙地鐵、公園旁”,，未表明是建設(shè)中或規(guī)劃中,，屬于對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè),、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳,，違反了廣告法第二十六條第四項(xiàng)。

還有的情況是,，廣告中聲稱購(gòu)房可以“上名校”,，與實(shí)際情況不符，屬于服務(wù)的內(nèi)容,、提供者,、形式、質(zhì)量,、價(jià)格,、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符,，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響,，違反了廣告法第二十八條第二項(xiàng)。

鄭州市工商局建議,，首先,，消費(fèi)者在看到房地產(chǎn)廣告時(shí)候，應(yīng)查看其房地產(chǎn)銷(xiāo)（預(yù)）售證編號(hào),，并核對(duì)真?zhèn)?。其次，?gòu)房是消費(fèi)者個(gè)人乃至家庭的一件大事,，應(yīng)主動(dòng)了解項(xiàng)目位置,、道路交通、周邊設(shè)施,、未來(lái)規(guī)劃等相關(guān)情況,，不能偏聽(tīng)盲信。

鄭州市,、天津市廣告監(jiān)管部門(mén)反映,，當(dāng)前在整治虛假違法廣告中存在一些難題，主要是房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目過(guò)程中,，經(jīng)營(yíng)與合作情況復(fù)雜,，從業(yè)人員流動(dòng)性大，造成違法主體認(rèn)定困難,，違法證據(jù)容易丟失,，給執(zhí)法辦案造成重重阻力。建議將房管部門(mén)納入虛假違法廣告整治體系,，加大部門(mén)間的信息共享和聯(lián)動(dòng)執(zhí)法力度,，開(kāi)展聯(lián)合約談、聯(lián)合懲戒,。

據(jù)悉,，住建部會(huì)同中宣部、公安部,、司法部,、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局,、銀保監(jiān)會(huì)等部門(mén),，于7月初至12月底，在北京,、上海等30個(gè)城市開(kāi)展治理房地產(chǎn)市場(chǎng)亂象專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),，此次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的打擊重點(diǎn)之一即為虛假房地產(chǎn)廣告。

　鏟除滋生土壤

專(zhuān)家表示，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng),，很多時(shí)候人購(gòu)房的時(shí)候只能主要看廣告,，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房后才知道，這就給房地產(chǎn)違法虛假?gòu)V告提供了生存土壤,，也增加了購(gòu)房者維權(quán)的難度,。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士建議,，首先,，要對(duì)房地產(chǎn)廣告加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅(jiān)決查處,。天津市市場(chǎng)監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)李保成認(rèn)為,，要以大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要監(jiān)管對(duì)象，加強(qiáng)廣告違法線索監(jiān)測(cè),，及時(shí)處理群眾投訴舉報(bào)線索,，加大處罰和曝光力度，保持對(duì)嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢(shì),。與此同時(shí),，各地應(yīng)建立起一個(gè)能夠和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享、包含傳統(tǒng)媒體廣告和戶外廣告監(jiān)測(cè)在內(nèi)的綜合平臺(tái),。

同時(shí),，相關(guān)責(zé)任主體要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)避免用潛臺(tái)詞誤導(dǎo)消費(fèi)者,。劉俊海認(rèn)為,，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類(lèi)責(zé)任主體，包括廣告主,、廣告公司,、刊發(fā)媒體和廣告代言人，都應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),，擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任,，遵守法律法規(guī)和社會(huì)公序良俗。

對(duì)于廣大購(gòu)房者來(lái)說(shuō),，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力,，避免受到虛假房地產(chǎn)廣告信息的誤導(dǎo)，還要提高警惕,，增強(qiáng)監(jiān)督意識(shí)和維權(quán)意識(shí),，讓虛假違法房地產(chǎn)廣告無(wú)處藏身。