SKP來了,，作為一枚重磅“恐龍蛋”，這個(gè)“狼”給西安商業(yè)市場會(huì)帶來什么變化,？西安商業(yè)的江湖今年以來也正在迎來迅速成長期：大量新開購物中心集中出現(xiàn)、外來品牌不斷蠶食本地市場,。那么，網(wǎng)紅城市西安的商業(yè)籃子究竟還能裝下多少“雞蛋”,？本地“土雞蛋”又該如何調(diào)整？

　　上半年西安新開7個(gè)購物中心

　　增量躋身全國前5

國內(nèi)購物中心建設(shè)正處于最活躍時(shí)期。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，今年1-6月，國內(nèi)新開業(yè)購物中心（商業(yè)面積≥3萬㎡）203個(gè),，創(chuàng)下2014年以來同期新高。按地域劃分,，西北地區(qū)并不是零售商最青睞的地區(qū)，吸引力不及華東,、西南,、華中、華南和華北,。不過,，這并不妨礙西安成為購物中心增速最快的城市之一,。

今年上半年，西北地區(qū)新開13個(gè)購物中心,，10個(gè)位于陜西，其中,，有7個(gè)開在西安。在新增數(shù)量上,，西安在全國城市可以排到第5位，僅次于杭州,、重慶、成都和上海,。新增購物中心較多的城市還有溫州、北京,、廣州、蘇州和武漢等,。

購物中心不僅是周邊居民休閑、購物,、娛樂,、消費(fèi)的匯集地,，也是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力象征,。不難發(fā)現(xiàn)，西安等新一線城市正在成為購物中心做加法的主要選擇,。“這些城市是現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)最集中的地方,，這和商業(yè)下沉是一致的,。”易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示,，傳統(tǒng)一線城市的購物中心發(fā)展指數(shù)較高卻日趨飽和,，新一線城市無論經(jīng)濟(jì)潛能、人口規(guī)模還是市場空間還都比較可觀,。

人口聚集帶動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整則帶來人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,。據(jù)西安市統(tǒng)計(jì)局測算,，上半年全市共有51.5萬人落戶,，其中服務(wù)型消費(fèi)增勢強(qiáng)勁。頗具代表意義的對比是,，今年1-5月,，西安限額以上消費(fèi)品零售額和化妝品類的增長比率提速明顯,，折射出升級類消費(fèi)的快速增長勢頭,。

仲量聯(lián)行報(bào)告認(rèn)為,，西安消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升和消費(fèi)需求的改變，是外來零售商搶灘市場的催化劑,，這些知名零售商,，也在借助購物中心這一平臺(tái)，為本地現(xiàn)有商業(yè)帶來挑戰(zhàn),。西安新亮相的7個(gè)購物中心里,，不僅有華聯(lián),、銀泰等零售巨頭參與,，也吸引了綠地、金輝等品牌房企涉足,。從運(yùn)營規(guī)模看,，除了最大的SKP體量超過20萬㎡，還有3個(gè)達(dá)到10萬㎡以上,。一般來說，大型商業(yè)項(xiàng)目意味著可以配置更多更全的業(yè)態(tài),，因此，不少國內(nèi)外知名品牌也順勢布局西安,。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來,，25個(gè)知名品牌首進(jìn)西安市場，涉及零售、兒童,、餐飲、酒店和文創(chuàng)等多種消費(fèi)業(yè)態(tài),，商業(yè)格局呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

　　新型零售快速擴(kuò)張成傳統(tǒng)購物中心引流王牌

除了購物中心這樣的傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)增加,，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型零售企業(yè)，也開始在西安跑馬圈地,。而仲量聯(lián)行認(rèn)為，與國內(nèi)其他城市有所不同的是,，新型零售之所以能在西安迅速生根壯大，與政府招商引資策略的關(guān)系密切,。

南都商業(yè)數(shù)據(jù)部發(fā)布的報(bào)告顯示，“上北深杭”正在新型零售領(lǐng)域取代傳統(tǒng)概念的“北上廣深”,，西部城市的三個(gè)代表，則是西安,、成都與重慶。該報(bào)告指出,，西安在“政府扶持指數(shù)”方面表現(xiàn)突出，可以和杭州并列各城市的第3位,。華商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的巨頭,，如阿里、京東,、蘇寧、小米等目前都已在西安鋪開零售陣地,。

“年輕消費(fèi)群體更加注重對自身個(gè)性的表達(dá),，也對產(chǎn)品陳列和零售模式提出了更高要求,。”西安交大管理學(xué)院特聘教授仝鐵漢介紹，作為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè),，也希望自己的品牌被消費(fèi)者記住，創(chuàng)造更多流量,，在碎片化的社交生態(tài)中觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。所以,，依靠互聯(lián)網(wǎng)思維的新型零售不管售賣哪種類型的商品，突破場景界限,、強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)都是核心。

為了迅速打開市場,，新能源汽車類的零售品牌也在瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的核心鋪面，作為其進(jìn)入西安市場的首店,。繼特斯拉去年進(jìn)駐以后，蔚來汽車也在今年一季度在中大國際購物中心高新店圍擋,。“新型業(yè)態(tài)沒有時(shí)間慢慢建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以選擇網(wǎng)上下單以及在最優(yōu)質(zhì)地段設(shè)立體驗(yàn)店的方式,，這也是一種銷售模式的創(chuàng)新。”仲量聯(lián)行指出,。

不少新型零售業(yè)態(tài)也被購物中心視作引流的王牌，同時(shí)達(dá)到豐富業(yè)態(tài)和差異化經(jīng)營的效果,。趙先生此前在高新一家籌備中的購物中心負(fù)責(zé)招商。他告訴華商報(bào)記者,，他們原本計(jì)劃引入阿里、京東的零售門店,，除了增加對消費(fèi)者的吸引力,，也期望以此為主力店來吸引其他零售和餐飲品牌跟進(jìn)。

　　全國購物品牌瘋狂進(jìn)駐西安

　　本土零售商“壓力山大”

西安是西北最重要的商業(yè)城市,，長期以來一直以本土百貨和零售為主導(dǎo)。早些年,，也有全國連鎖的購物中心品牌進(jìn)入西安，但基本沒有動(dòng)搖本地市場的格局,。不過，隨著王府井,、華聯(lián)、阿里等傳統(tǒng)及新型零售商相繼開出門店,，或通過資本并購的方式進(jìn)駐，西安本土商業(yè)也開始面臨越來越多的考驗(yàn),。

今年上半年，銀泰百貨對開元商城的收購被看做阿里布局西北的重要一步“棋”,。華商報(bào)記者從銀泰百貨了解到，目前開元商城五店已整合進(jìn)銀泰集團(tuán)體系,。雙方將在會(huì)員數(shù)字化體系、商品數(shù)字化工程,、新零售項(xiàng)目落地、場景改造等多個(gè)維度展開合作,，并建立雙向互動(dòng)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)體系，提供個(gè)性化的商品推進(jìn)和服務(wù),，為會(huì)員提供折扣優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)對會(huì)員的精準(zhǔn)營銷,。

其中最為市場關(guān)注的，也是銀泰與開元攜手后的首個(gè)活動(dòng),，即銀泰百貨今年一直主推的intime365會(huì)員權(quán)益,，將于8月8日起在開元商城正式使用,，這意味著全國銀泰系的“折上9折”將在這55家門店全面開花。比鄰鐘樓,，一直作為西安本土地標(biāo)性商業(yè)的開元商城，如今注入阿里血液,，將萃取出何種精華，值得翹首以待,。

身披一身大牌，入駐南門商圈的西安SKP,，可以說是今年西安商業(yè)市場的一枚重磅“恐龍蛋”,。作為北京華聯(lián)集團(tuán)旗下的商業(yè)項(xiàng)目，西安SKP是除北京之外的第一家SKP旗艦店,，如Hermès,、Céline、Chloé,、Longchamp等奢侈品牌均為首次空降,；腕表品牌多達(dá)22家，加上豐富的餐飲品類以及電影院,、兒童體驗(yàn)中心,、西安SKP RENDEZ-VOUS創(chuàng)意空間等高端配套模塊，都與西安既有商業(yè)項(xiàng)目有很大不同,。

“SKP的區(qū)位優(yōu)勢,、首進(jìn)西安的頂級品牌,，以及明星加持的開業(yè)現(xiàn)場都有極強(qiáng)的眼球吸引力。”有業(yè)內(nèi)人士表示,，不夸張地說，用“朝圣”與“獵奇”心態(tài)徜徉其中的消費(fèi)者不在少數(shù),。整體來看，這個(gè)項(xiàng)目從商業(yè)形態(tài),、時(shí)尚矩陣,、人力資源,、生活方式,、品牌齊全度上都給西安零售行業(yè)帶來了更多的啟發(fā)。

面對重重壓力,，本土的商業(yè)品牌也在進(jìn)行調(diào)整，通過引進(jìn)網(wǎng)紅店,，內(nèi)部重裝升級等形式來增加消費(fèi)者粘性,。如：開元商城在此前完成了3層女鞋區(qū)域的動(dòng)線優(yōu)化,；銀泰百貨小寨店于近期重裝開業(yè)，將特色定位在“市中心的工廠店”,，打造一站式城市奧萊；中貿(mào)廣場引入網(wǎng)咖及電子競技館,，改善自身空置率。而具體的市場反饋,，還要由消費(fèi)者來決定。

　　優(yōu)質(zhì)零售購物中心租金增長

　　平均為221.3元/㎡/月

購物中心密集放量,、知名品牌紛紛進(jìn)駐,。那么，它們的選擇都在哪里呢,？仲量聯(lián)行指出,，西安成熟商圈是外來零售商的首選。從上半年國內(nèi)外首進(jìn)品牌（首次進(jìn)駐西安市場品牌）看,，大部分集中在鐘樓-南門商圈,，其他選擇還有高新,、二環(huán)路、小寨,、曲江和城北等商圈,。

零售商的選擇也是市場的縮影之一,。數(shù)據(jù)顯示，成熟項(xiàng)目的租金增長勢頭正在沖抵其他項(xiàng)目租金下滑趨勢,，西安市場平均租金穩(wěn)中有升,。優(yōu)質(zhì)零售市場的購物中心總體量達(dá)到351.68萬㎡，同比增加54.6萬㎡,，平均有效凈租金221.3元/㎡/月,，同比增長3.75%。

城北某商業(yè)項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人介紹,，從每平米月租200多元的水平看，目前西安開業(yè)在兩年以上的購物中心差不多都能達(dá)到,，但是各項(xiàng)目因?yàn)閰^(qū)位,、客流、業(yè)態(tài)的差異,，租金水平肯定會(huì)有差異,。他說，像小寨,、鐘樓等成熟商圈一些購物中心每平月租達(dá)千元以上,，但也有一些新商圈的項(xiàng)目，月租卻低至100多元,，還不及全市平均,，即便如此,，也很難吸引到品牌。

仲量聯(lián)行也認(rèn)為,，位于西安成熟片區(qū)的成熟項(xiàng)目租金保持強(qiáng)勁增長勢頭,；而部分新興商圈的空置率較高，經(jīng)營情況較差的項(xiàng)目不得不讓利租金以吸引品牌入駐,，造成成熟商圈和新興商圈租金的差距不斷增大,。

由于布局時(shí)間的關(guān)系，本土商業(yè)云集的鐘樓和小寨,，是西安商業(yè)市場發(fā)展較早,、成熟度較高的兩個(gè)商圈,。長期以來，鐘樓商圈和小寨商圈也是租金最高的兩個(gè)區(qū)域,。不過,，在新晉商業(yè)和品牌頻頻進(jìn)駐西安市場的背景下，成熟商圈內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目也要面對高租金的考驗(yàn),。

城北某商業(yè)項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人孫先生說：“一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營成功與否,，租金水平只是其中一個(gè)方面，還會(huì)受到所在商圈等因素影響,。就像平均租金最高的鐘樓和小寨商圈,，也有一些購物中心因?yàn)闃I(yè)態(tài)、環(huán)境等等因素的影響,，缺少客流和人氣,，租金調(diào)整的壓力更大。”

西安秦商會(huì)會(huì)長朱林表示,，由于商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的持續(xù)放量,，西安購物中心的競爭預(yù)計(jì)還會(huì)很激烈，而新項(xiàng)目將會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的運(yùn)營考驗(yàn),，對于招商,、營銷等都會(huì)提出更高要求，進(jìn)而影響到自身的租金表現(xiàn),。

　　西安商業(yè)項(xiàng)目扎堆開業(yè)或延續(xù)

　　“天生討好型”是生存法則

從以往商業(yè)項(xiàng)目的開業(yè)時(shí)間來看,，下半年扎推開業(yè)是常態(tài)現(xiàn)象，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì),，今年下半年計(jì)劃中的西安商業(yè)項(xiàng)目達(dá)15個(gè),，超過10萬㎡的大體量商業(yè)有9個(gè)，其中不乏大悅城,、大融城這樣的外埠連鎖口碑綜合商業(yè)體,；也包括不少抗壓能力更強(qiáng)的本土商業(yè)品牌，如：預(yù)計(jì)9月開業(yè)的MOMOPARK,、挑戰(zhàn)高新商圈的西安大都薈,，以及商業(yè)面積約12萬㎡的中登廣場·城市花園等。

“今年下半年還會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)亮相西安,，例如大悅城這樣的國內(nèi)頂級零售運(yùn)營商,，將給西安人帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也給市場帶來更多的沖擊力與想象空間,。”戴德梁行西北分公司副董事及商業(yè)地產(chǎn)部主管張昊認(rèn)為,，未來西安的商業(yè)零售市場必將呈現(xiàn)百花齊放的局面，各大零售物業(yè)將繼續(xù)圍繞業(yè)態(tài)調(diào)整和物業(yè)升級來保持良好的市場競爭力。

在西安大型商業(yè)體已達(dá)到70多家的背景下,，陜西中貿(mào)商業(yè)管理有限公司董事總經(jīng)理姚鑫認(rèn)為,，除了鐘樓-南門和小寨等西安中軸線這些傳統(tǒng)商圈，新興商圈還將擴(kuò)散至三環(huán)之外及繞城區(qū)域,。想要成為周邊消費(fèi)者最愛的那枚“雞蛋”,，商業(yè)項(xiàng)目首先需要“天生會(huì)討好”，這一定律已經(jīng)成外來和本土項(xiàng)目都必須遵守的生存法則,。

結(jié)合各區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)及商圈特征來看,，傳統(tǒng)商圈里的本土商業(yè)需要走“基本款”路線，即：能夠一站式滿足周邊常駐居民的日常消費(fèi)需求,。而像高新商圈,，由于聚集80至00后的都市新興青年群體、CBD白領(lǐng)及周邊常駐家庭,，所對應(yīng)的新開本土品牌大都薈主打“立足社區(qū),、輻射高新”的格局；傳統(tǒng)印象中商業(yè)欠發(fā)達(dá)的三橋地區(qū),，外來商業(yè)品牌萬象城根據(jù)周圍居民的需求調(diào)整方向,，與其他城市的萬象城風(fēng)格并不一樣；因?yàn)橹苓呌邢热霝橹?，以潮流地為賣點(diǎn)的熙地港,，所以即將開業(yè)的北郊大融城項(xiàng)目形成差異化競爭，走精致輕奢路線,。

　　購物中心主推“網(wǎng)紅”

　　并不是當(dāng)紅的唯一選擇

一段時(shí)期以來，有不少即將開業(yè)的賣場,，都在主打首進(jìn)品牌或者大力推廣網(wǎng)紅店,。姚鑫認(rèn)為，如今品牌擴(kuò)張速度如此之快,，但想要長時(shí)間保持優(yōu)勢難度很大,。

至于靠“網(wǎng)紅店”打卡留客這件事，品牌策劃師,、跨界設(shè)計(jì)師許耀元表示,，吸引網(wǎng)紅品牌，并不是購物中心的核心競爭力,。網(wǎng)紅店“當(dāng)紅”周期大概是3至7個(gè)月,，除非賣場有很強(qiáng)的招商能力，不斷引進(jìn)新的“網(wǎng)紅”進(jìn)來,，時(shí)刻保持3至7月的當(dāng)紅期,，對于一場活動(dòng)策劃來說這個(gè)模式是可以的，但想要帶火一個(gè)購物中心,，不斷產(chǎn)生復(fù)購率,，靠“網(wǎng)紅店”是不太現(xiàn)實(shí)的,。只會(huì)吸引到部分首批到店的潮人，想要留住潮人,，還需要更高明,、更具粘性的手段。

許耀元認(rèn)為,，本土商業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)階,，只靠天時(shí)地利人和并非長久之計(jì)。首先要真正讀懂消費(fèi)者的需求,，組建更優(yōu)秀的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì),，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理不斷調(diào)整經(jīng)營理念。比如上海K11,，從購物中心的角度來說體量并不大,，但很能抓住潮流的方向，將藝術(shù)欣賞,、人文體驗(yàn),、自然環(huán)保結(jié)合和互動(dòng)，K11在每個(gè)城市均對項(xiàng)目所在的周邊區(qū)域的人文生活傳統(tǒng)及歷史地理等進(jìn)行多維度的整合,，使該區(qū)域所沉淀的人文藝術(shù)及生活文化得到重塑和再生,。創(chuàng)造出獨(dú)特的K11多元文化生活區(qū)，影響城市時(shí)尚發(fā)展,。

一個(gè)豐盛的商業(yè)籃子,，本土和外來“雞蛋”可能會(huì)存在競爭，但更需要的是取長補(bǔ)短,，共同發(fā)展,。姚鑫說，本土商業(yè)品牌,，見證西安商業(yè)變遷,，是城市的“老朋友”，對周邊消費(fèi)者特征比較熟悉和了解,，決策速度和品牌調(diào)整速度更快,；更多外來商業(yè)品牌，也需要吸收西安本地精英人才組建團(tuán)隊(duì),。只有這樣,，才能形成你中有我、我中有你,，實(shí)現(xiàn)共贏,。 華商報(bào)記者 李程 尚璟 牛鳴飛 楚萌