咖啡巨頭星巴克,，本月初宣布與電商企業(yè)戰(zhàn)略合作，打造線上新零售智慧門店和依托已有外賣企業(yè)配送體系的外賣業(yè)務,，其外賣服務將在今年9月正式上線,，在京滬300家門店試點,，計劃30分鐘送達。

這一舉措引發(fā)了業(yè)界聯(lián)想,，因為就在星巴克宣布與電商企業(yè)戰(zhàn)略合作之前一天,，瑞幸咖啡宣布外送15分鐘送達，還要在年內(nèi)建店達2000家,。以外賣和自提為主要業(yè)務的瑞幸咖啡,，業(yè)務增長迅速，今年1月起試運營,，截至5月底在京滬廣深開店超過500家,，并在上月獲得2億美元的融資。這樣的擴張速度已經(jīng)超過其它同行,，特別是實體咖啡店面的經(jīng)營企業(yè),。

盡管我國擁有較好的咖啡種植環(huán)境，比如云南,、海南兩省,，但是與世界發(fā)達國家相比，我國咖啡人均消費量較低,，年人均咖啡消費量不過0.05千克,。而在意大利，這個數(shù)字是5.9千克,，即便在飲食習慣存在一定相似性的日本,，這一數(shù)字也高達3.3千克。

并且,，對于咖啡接受程度較高的消費者集中在一線城市,，咖啡店布局也是如此。但是即便在北上廣深等一線城市,，年人均咖啡消費也不過才20杯,，而在歐洲國家，這個數(shù)字是400杯,。

正因如此,，不少咖啡連鎖企業(yè)的經(jīng)營狀況并不理想。其利潤率下降的原因,，除了銷量不振,，與核心商圈房租提高,、人工成本上漲也不無關(guān)系。

在很長一段時期,，洋品牌咖啡店和30年前初來中國的洋快餐一樣,，一直占據(jù)中高端市場。畢竟當時國內(nèi)外的消費存在代際差,，之后,，它們都經(jīng)歷了從精英消費向大眾消費轉(zhuǎn)型的過程。

不過,，如今洋快餐消費已經(jīng)稀松平常,，但國人消費者還是未能搞明白一個問題：我為什么要喝咖啡？或者說,，在相當數(shù)量的消費者已經(jīng)能接受30~40元左右一杯咖啡時,，咖啡消費文化卻依然未建立起來，這才是導致國人咖啡消費量低的重要原因,。

海外品牌的連鎖快餐店,，在華成功者都有一個共同點，就是不論是餐品設計還是營銷方式,，并非墨守成規(guī)地照搬其本土市場模式,，而是在保留其經(jīng)典餐品和品牌理念的同時，適時推出國人更加接受的產(chǎn)品,，比如雞肉卷里也能有炸醬,。

事實上，已經(jīng)取得一定成功的線上咖啡,，其競爭優(yōu)勢不只在于外賣配送,，更在于其滿足了國人的消費心理和需求。

有很多消費者是初識咖啡,，在店面排隊的短時間內(nèi)無法選出自己想點的飲品,，因為他們連拿鐵和卡布奇諾的區(qū)別都不知道，但線上消費就給了他們從容選擇的時間和了解咖啡的機會,。同理,，線上咖啡配送中，低咖啡因和無咖啡因飲品占比例較高,，這也與國人的飲食習慣不無關(guān)系,。并不是所有人都能接受咖啡因占比較高的飲品，相比之下,，如果照搬海外咖啡店的菜單,，未必能讓“中國胃”接受。

也就是說,，“+外賣”,，只是海外連鎖咖啡店在經(jīng)營模式上向中國消費者靠攏。想要真正贏得“中國胃”,，還是需要通過多種渠道推廣和普及咖啡飲用文化,，并且開發(fā)適合國人的飲品，而這樣的飲品也不應限定于咖啡本身,。（記者 趙昂）